Qui ?
Xavier Court (en photo) et Ilan Benhaim, associés et co-fondateurs du groupe vente-privée.
Quoi ?
La feuille de route de Vente-Privée pour 2018, récoltée lors des BigBoss Winter Edition.
Comment ?
Pour vente-privée, l'année 2017 a marqué le début d'une nouvelle accélération. "Avant, on avait les petites entreprises rapides et les grands groupes lents. Aujourd'hui, les gros peuvent être rapides, et plus ils sont gros, plus vite ils vont" note Xavier Court.
1- Accélérer l'IT
Gros, vente-privée l'est : "Nous réalisons un chiffre d'affaires de 3 milliards d’euros TTC" explique Ilan Benhaim. La plateforme e-commerce a fêté ses 15 ans. Pour passer à la vitesse supérieure, l'organisation informatique du groupe s'inspire de celle des "gros rapides" de la côte Ouest des Etats-Unis. En 2017, le groupe a investi 90 millions d'euros dans ses outils informatiques, le double des années précédentes. Les 5 départements IT (250 personnes) ont été éclatés en 55 équipes, toutes dirigées par un Product Owner se comportant comme un PDG de start-up.
Ainsi, l'équipe dédiée au paiement est chargée d'améliorer le taux de cartes acceptées. "Le PO est responsabilisé, il ne se concentre que sur cet objectif et parle de bénéfices pour l'entreprise." S'il échoue, cela n'impacte pas les autres et s'il réussit, tout le monde en bénéficie. vente-privée a déjà embauché 200 personnes en 2017 et continue les recrutements sur tous ses sites : Paris, Nantes et Lyon. ""L'inflation est plutôt vue comme des investissements, car ce modèle est rentable. Les équipes travaillent sur un produit concret et rendent des comptes tous les trois mois. Les projets ne sortent pas deux ans plus tard car il faut que chaque PO puisse "payer" les salaires de son équipe".
2 - Intégrer les acquisitions
Pour devenir un "gros rapide", vente-privée a aussi mené au cours des douze derniers mois plusieurs acquisitions que le groupe s'attache à intégrer. Privalia, l'acteur de la vente événementielle en ligne en Espagne, Italie, Mexique et Brésil, racheté en 2016 s'est rapproché du groupe. "Il nous apporte de nouveaux savoir-faire, en termes d'organisation, mais aussi de connaissance des marchés d'Amérique du Sud." Avec les prises de participation majoritaires de Vente Exclusive en Belgique, Zloteen en Pologne, e-Boutique en Suisse et Designers and Friends au Danemark, le marketing anime maintenant 6 marques. "Leur intégration nécessite une réflexion sur l'organisation."
3 - Passer à une expérience shopping "mobile first".
Les équipes préparent le lancement d'un nouveau site pour 2018. "Plus de 80% des connexions sont mobiles, nous sommes obligés de réfléchir dans ce format. Cela implique de continuer nos réflexions sur repenser la taille de nos photos, de travailler sur la data pour personnaliser l'expérience."
Les données de transaction, l'origine des visites sur l'appli et le site web, les articles mis au panier sans être achetés, les marques préférées : autant d'éléments qui peuvent contribuer à la personnalisation. Une équipe dirigée par Nicolas Thorin, le directeur Data et Media, planche sur ce sujet. "Il faut trouver le juste équilibre entre notre modèle originel qui fonctionne très bien et la personnalisation, qui nous emmène plus loin. Une des forces de vente-privee c'est de faire découvrir des marques et des produits au gens".
4 - Bâtir l'écosystème publicitaire de demain avec Adotmob
En septembre 2016, le groupe a pris une participation dans Adotmob. Son fondateur est resté en place, Xavier Court, Catherine Spindler (directrice marketing) et Nicolas Thorin ont été nommés à son board. "Nous créons des partenariats vertueux : nous ne voulons pas toucher à l'équilibre de la start-up, simplement lui donner toutes les clés pour réussir" explique Xavier Court. Aussi, Adotmob a l'entière exclusivité de la data vente-privée pour la coupler à du média.
vente-privee possède deux données essentielles pour les marques : le genre et l'âge. "100% de nos clients sont loggués et ils ne mentent pas sur leurs données. Avec nos 4,5 millions de visiteurs uniques par jour en Europe, nous avons du reach, du volume et de la granularité."
5 - Renforcer la collaboration avec les marques
vente-privee planche aussi sur sa relation avec les marques. "On fait évoluer le modèle, on se rapproche d'elles pour ne plus être seulement un canal ponctuel mais faire intégralement partie de leur réseau de distribution" affirme Xavier Court. Au lieu des invendus des collections précédentes, certaines marques proposent leurs dernières pièces, à retirer directement en magasin.
Le groupe s'attache aussi à devenir un partenaire incontournable de la connaissance client. Le groupe dispose de données fines pour fournir des insights de valeurs aux marques : profils des consommateurs, zones géographiques, affinités par rapport à d'autres secteurs et marques. "Nous sommes parfois un laboratoire pour les marques. Elles comptent sur nous pour affiner leur cible. Il nous arrive d'organiser des lancements produit sur vente-privee pour identifier quelle cible d'acheteur il rencontre," explique Nicolas Thorin. Un constructeur de voiture s'est rendu compte de cette manière que son modèle marketé pour les femmes était acheté par des hommes.
Face à Amazon, l'e-commerçant revendique une expérience de shopping "plaisir". "Nous sommes moins en concurrence avec Amazon que d'autres pure players. Pour l'achat efficace, c'est eux mais personne ne va se "balader" sur Amazon comme nos utilisateurs le font. vente-privee c'est l'achat de plaisir." Mais Xavier Court, par ailleurs administrateur de la Fevad, pointe du doigt la concurrence déloyale du géant américain. "Le sujet fiscal reste important. Les vendeurs qui ne sont pas tous soumis aux mêmes taxes sur la marketplace d'Amazon, cela casse la concurrence. Tant qu'on aura pas une seule Europe fiscale et sociale, cela ne marchera pas."
6 - Faire grandir son activité autour du divertissement
vente-privée a structuré une "business Unit" autour de l'"Entertainment", en juin 2017 : elle vend des billets pour une large sélection de spectacle et d'événements, avec une approche "discount first" et non "discount only", sur la plateforme "panda-ticket.com". "Nous proposons toujours le meilleur prix, et nous commercialisons tous les concerts" affirme Xavier Court. Depuis novembre 2017, la plateforme propose par exemple des places pour des matchs de Ligue 1 à un tarif unique de 20 euros.
Le groupe a aussi pris une participation majoritaire dans Weezevent, une start-up spécialisée dans la billetterie en self-service pour les organisateurs d'événements, très présente dans le domaine des festivals."Nous avons développé le paiement sans contact et on équipe désormais 18 des 20 plus gros festivals de musique en France, mais aussi le stade de foot de l'AS Saint Etienne, par exemple." vente-privée a aussi mis la main sur les billetteries des événements sportifs : celles du PSG, de Roland Garos et du Grand Prix de Formule 1.
En trois ans, le groupe s'est offert le Théâtre de Paris, le Théâtre de la Michodière et le Théâtre des Bouffes-Parisiens. "Dans les spectacles, la data est clé et les producteurs ne la récupèrent jamais. Nous leur redonnons cet accès et on les accompagne." Les salles "maison" permettent d'expérimenter des stratégies de trafic. Leur remplissage est de 80% aujourd'hui.
Vente-Privée explore aussi le champ de l'entertainment en publicité et en expérience client. A l'automne 2017, l'opération www.youarethestylist.com/fr proposait un clip musical interactif où l'internaute était invité à changer le look des protagonistes pour avancer dans l'histoire.
6 - Répérer l'innovation chez les start-up
L'investissement dans l'innovation se traduit aussi par la création d'un accélérateur, VPimpulse, à Station F. Pas de prise de participation, ni de "proof of concept" : vente-privée prône les tests en environnement réel. Pendant 3 à 6 mois, l'e-commerçant donne accès à tout le code de l'entreprise. "Elles font les modifications sur une page produit sans avoir à réunir dix personnes autour de la table et nous validons le code." Chaque start-up mène entre 2 et 10 tests, et à l'issue, les deux parties font le point : "si ce n'est pas concluant on arrête, si on croit au produit, on peut conclure un partenariat." Les 6 mois d'accélération restant sont alors consacrés à l'amélioration du business model et à la commercialisation. "On ouvre notre carnet d'adresse pour leur permettre de signer avec d'autres clients. Sur la première promotion, tous les produits étaient bons mais nous ne pouvions les implémenter au modèle."
En ligne de mire, la conversion. "Le taux de conversion en e-commerce est de 3% alors qu'il est de 20% en boutique. Tous les projets qui peuvent nous en rapprocher nous intéressent." En test sur le site, Wishibam propose ainsi une expérience de conseiller en shopping. Le paiement, le suivi des colis et la recommandation de la bonne taille sont aussi des enjeux clés. "On cherche des start-up qui nous accélèrent autant qu'on les accélère" conclut Ilan Benhaim.
Monelle Barthélemy
