Qui ?
Clément Mabit, Global Omnichannel Solutions Manager chez Lacoste, et Hugo Subil, Directeur Conseil chez Useradgents.
Quoi ?
[article partenaire] Retour d’expérience sur l’ouverture du plus gros flagship européen de Lacoste et le lancement du “Scan & Pick Up”, une mini-app qui permet au client d’obtenir de l’info produite en magasin et d’essayer des produits en autonomie.
Comment ?
Vous venez d’ouvrir un tout nouveau flagship sur les Champs Elysées, quels étaient ses enjeux ?
Clément Mabit : Le Lacoste Arena, c'est l'expérience Lacoste ultime, le cœur battant de la marque sur la “plus belle avenue du monde” et dans un pays qui l’a vu naître, avec un format unique. Nous avons voulu y renouveler l’expérience client : nouvelle façon de présenter nos produits, de parler à nos cibles, d’innover d’un point de vue technologique mais aussi “surface” pour être plus interactif et immersif et faire transpirer le digital dans le monde physique. On souhaitait aussi faire écho à notre mission de marque - “libérer le mouvement et connecter les cultures” - et attirer des nouvelles générations plus digital natives (millenials, GenZ…).
Comment est née l’idée de la mini app et l'expérience Scan & Pick Up ?
CM : Elle permet de construire un parcours fluide, instantané et inédit dans le magasin. Le client accède par lui-même au catalogue produit et découvre la richesse de la gamme de chaussures, catégorie d’articles que l’on pousse beaucoup. Sur le choix du dispositif, nous avons envisagé une borne en magasin, une app, une URL… Mais la mini app* nous est apparue comme la façon le plus élégante de faire venir le produit au visiteur, sans trop de contraintes-pas besoin de passer par les stores, pas d’authentification nécessaire- avec une vraie facilité d’utilisation. Il rentre dans une coquille qui l'accompagne tout du long, sans sortir et avoir un navigateur ou des onglets à ouvrir. Il n’a qu’à scanner un QR Code ou s’approcher du produit pour afficher grâce au tag NFC toute la richesse de l’info produit : stock, coloris, tailles…
*Un extrait d’application mobile qui permet d’accéder à un micro-service sans rien avoir à télécharger.
Quelle méthodologie a été mise en place pour concevoir l’expérience ?
Hugo Subil : Nous avons réfléchi par étape. D’abord pour savoir si on allait sur du web, pour des raisons de coûts, mais il n'offrait pas la fluidité de la mini app avec ses fonctionnalités natives. Nous hésitions aussi à adresser les deux OS, car si Apple pousse beaucoup l’App Clip, l’Instant App d’Android offre un périmètre plus restreint avec plus de frictions. Pour atteindre tout le monde, nous avons quand même développé les deux.
Il fallait aussi penser le parcours du Scan & Pick Up pour l’imbriquer de façon naturelle dans le Lacoste Arena, alors qu’il était encore en travaux. Les équipes digitales & retail de Lacoste, les designers & développeurs de Useradgents et les vendeurs en magasin ont échangé en permanence, dans un esprit très collaboratif, pour savoir par exemple où placer la signalétique sur les murs, les outils de détection sur les chaussures ou comment allaient interagir les vendeurs avec les utilisateurs. Le client doit scanner la chaussure, un plus gros effort que de demander “je peux avoir cette paire en 41 ?” mais on lui donne plus d’avantages, emballés dans un écrin Lacoste. Scan & Pick Up étant l’une des premières mini apps en France, nous nous sommes confrontés en phase de R&D à des contraintes fortes : de stockage et de liaisons avec le reste de l'écosystème digital de Lacoste (le site web, les infos magasin, les pages produits…) notamment.
CM : Il faut aussi préciser que Useradgents a construit l’outil pour l’utilisateur final mais aussi celui pour les vendeurs, pour générer les étiquettes de QR Codes (le Crocodeur).
Sur quels KPI allez-vous juger cette expérience, et comment va-t-elle évoluer ?
CM : Le premier KPI, c’est les ventes du magasin et de cette catégorie de produits. Nous avons déjà de bons indicateurs et un poids de footwear plus élevé que dans nos autres stores. Donc, ce pari d’amener le produit jusqu’au client dans un temps imparti est déjà rempli. Pour l'évolution, nous sommes assez limités en termes fonctionnels à cause de la limite de poids de l’App Clip, mais on peut imaginer quand même tisser d’autres liens avec notre flagship pour mieux amener notre client à la décision et le guider dans la compréhension de notre offre.
HS : On peut tout imaginer : étoffer les fonctionnalités, embarquer le programme de fidélité dans la mini app, l’étendre à d’autres magasins, proposer des bascules plus optimisées vers le web pour accéder à des expériences tierces ou bénéficier d’un catalogue produit élargi. On pourrait aussi envisager la création d'une app e-commerce complète, mais c'est un gros investissement.
Pouvez-vous nous en dire plus sur les dernières incursions de Lacoste dans le Web 3 ?
CM : Chez Lacoste, nous avons en effet une actualité riche avec le lancement de la Croco Island sur Minecraft et de nos premiers NFT (UNDW3) quasi au même moment. L’objectif de tout ça, c’est de créer une communauté et le Web 3 est parfait pour ça. Nous avons certes déjà des communautés sur des plateformes traditionnelles mais l’objectif est de continuer à les enrichir et de capter de nouveaux clients, de nouveaux adeptes de la marque. Lacoste aura 90 ans d’existence l’année prochaine et on doit s’inscrire dans cette tendance qui, même si elle laisse place à beaucoup de spéculations, peut permettre de faire évoluer notre identité sur un mode encore plus collaboratif en créant des liens plus étroits avec nos clients.
En savoir plus sur le Scan & Pick Up et la mini app.
