Qui ?
Simon Dawlat, CEO de Batch, et Renaud Ménérat, COO de Useradgents.
Quoi ?
[article partenaire] Le poids de plus en plus fort des push notifications dans le mix marketing direct, à l’heure du consentement et de l'engagement du consommateur.
Comment ?
Les OS Apple et Google restreignent l’accès aux données utilisateurs. Comment optimiser le consentement sur les push notifications dans les apps ?
Simon Dawlat : En 2021, le monde de l’engagement client change radicalement pour les marketeurs. La raison ? Une offensive des plateformes sur les identifiants publicitaires, clef de voûte de la réconciliation data : on pense à la fin des cookies tiers et, plus récemment, aux nouvelles normes d’Apple sur l’utilisation de l’IDFA avec le framework ATT (“App Tracking Transparency”). Du coup, les taux d’opt-in aux fameuses notifications push qui règnent sur l’engagement mobile n’ont jamais été aussi hauts et les marketers redoublent d’efforts sur ces canaux d’engagement dits « first-party » qui ne sont pas impactés par ces changements. Les ratios d’opt-in marché sont en moyenne de 54% sur iPhone (Apple), de 92% sur Android (Google) et peuvent désormais dépasser les 30% sur les notifications push web (Chrome, Firefox) grâce à l’optimisation des demandes de consentement. Dans ce contexte, les marques peuvent se constituer d’énormes bases opt-in.
Renaud Ménérat : Les contraintes plus fortes des OS et les obligations de « privacy by design » dans le cadre du RGPD obligent les marques à ajuster leur approche du consentement de push au sein des applications mobiles. On est passé d'une succession de pop-up (push, géolocalisation,...) au lancement de l’application, à la mise en place de scénarios plus intégrés et séquencés dans le parcours utilisateur. En clair, on demande l’accord à l’utilisateur au moment où cela fait sens pour lui. Dans un certain nombre de cas, on essaye même de lui expliquer au préalable les bénéfices concrets du consentement. Même s' il y a encore du travail, cette approche plus fine va dans le bon sens, car louper la première impression rend le parcours plus complexe, sur iOS notamment.
Quelles sont les bonnes pratiques des push notifications ?
SD : Nous avons mené un grand sondage en mars auprès de 200 clients grands comptes (près de la moitié étant des entreprises type CAC40/SBF 120). 65% de nos répondants déclarent que leur entreprise génère plus de 25% de son CA total grâce au mobile, et 45% déclarent que les notifications push sont le levier principal de leur mix-CRM. Ces mêmes marketeurs sont 65% à déclarer que le ROI des notifications push est “égal ou supérieur” à l’email marketing et 73% disent qu’il est désormais “égal ou supérieur” au SMS marketing. Par ailleurs, nos clients déclarent utiliser en moyenne 6 outils d’engagement client (Mobile, ESP, Analytics, DMP, etc.). Ils sont 43% à déclarer que, dans les années à venir, leur entreprise investira “massivement” dans ses applications mobiles et 57% à dire qu’elle investira "modérément". Cela donne la mesure de l’importance à venir du mobile au sein des directions marketing.
RM : One-to-one, temps réel, très visible, « deeplinkable » et de plus en plus interactive, elle offre un canal de communication qui intéresse souvent les clients les plus fidèles, les plus engagés, ceux qui ont téléchargé l’application. Chez certains acteurs de secteurs comme les médias ou les banques, la push est déjà le premier levier de création d’audience et de contact avec les clients.
Comment être innovant et créatif dans sa stratégie de push notification ?
RM : Pour les acteurs avancés, l’un des principaux enjeux est le déclenchement de la push dans le contexte le plus favorable au consommateur, en incluant la géoloc ou le geofencing (entrée / sortie de zone). Autre tendance, la mise en place de boutons d’action directement sur la notification permet de simplifier l'expérience utilisateur en évitant l’ouverture de l’application. Les deeplinks, plus largement répandus, permettent l’accès direct au contenu dans l’app. Dans les deux cas, l’objectif est bien de raccourcir le chemin de l’information à l’action.
SD : L’évolution des formats “riches” via les évolutions des plateformes (iOS, Android, Huawei) ou des innovations propriétaires (comme la technologie responsive de Messages In-App et de Mobile Landing Pages développée par Batch) est l'un des domaines qui intéresse le plus nos clients. En dix ans, les notifications push sont passées de simples protocoles “textuels” à des formats d’engagement riches et créatifs. Cela permet de s'exprimer en “rich content” sur les écrans principaux des consommateurs : leurs écrans mobiles et leurs écrans desktops. Quel autre média permet cela ?
Pour nous, à terme, dans un monde 100 % mobile, ces protocoles vont devenir le point d’entrée privilégié vers toute forme de contenu.
Quel est le rôle des Messages In-App ?
RM : Les push in-app s’affichent aux utilisateurs en train de naviguer au sein de l’app. Ils offrent donc une capacité d’interaction en temps réel avec l’utilisateur. Guide, aide en ligne, suggestion basée sur le cycle de vie des utilisateurs... Les push-in app doivent ajouter de la valeur et réduire les frictions, en aucun cas perturber le parcours utilisateur, tel un assistant à l’usage du service plus qu'un simple interstitiel promotionnel. Rendre les interfaces totalement “liquides”, “vivantes”, prédictives, sera l’un des enjeux des prochaines années, et les push in-app y participeront.
SD : Les Messages In-App sont un canal de communication un peu à part et très puissant. Sur le plan business, déclenchés de façon hyper-contextuelle dans le parcours utilisateur, leur taux de clic moyen dépasse les 30%. Leurs taux de transformation sont souvent le double ou triple du taux de transformation moyen du client. Sur le plan technologique, ils ne font pas l’objet d’un protocole particulier mais reposent sur des technologies propriétaires, comme la nôtre, qui permet de créer soit via notre middleware des Messages In-App responsives (sans connaissance technique) ou des messages customisables en HTML/CSS codés par le client et encapsulables dans notre moteur d’orchestration CRM.