Qui ?
Hannah Craik, responsable des réseaux sociaux pour le site e-commerce ASOS.
Quoi ?
Une étude de cas présentée au Hub Forum 2014, sur la stratégie d'ASOS pour transformer ses clients les plus fidèles en promoteurs de la marque sur les réseaux sociaux.
Comment ?
"Depuis sa création en 2000, ASOS a toujours développé une approche marketing autour du bouche-à-oreille : vous ne nous verrez jamais faire de la publicité à la télévision ou dans la presse" explique Hannah Craik en guise introduction. 15 ans plus tard, alors que la concurrence s'est fortement accrue, le site ne compte pas revenir sur ses principes. L'explosion des réseaux sociaux l'a même conduit à approfondir sa stratégie d"advocacy". "On s'est demandé comment tirer partie de l'amour de nos 8 millions de clients pour notre marque. Comment faire en sorte que nos fans disent à leurs amis à quel point ce qu'on fait est génial ? Quels outils pouvons-nous leur donner pour les aider à partager leur expérience ?"
A l'automne 2013, le site a lancé en Grande Bretagne Access All ASOS, un programme pour ses fans les plus actifs sur les réseaux sociaux, limité à 3 000 personnes. Depuis, il a été étendu à l'Europe du Nord (Danemark, Pays-Bas, Finlande, Suède, Irlande, Norvège), avec l'objectif d'atteindre 10 000 membres au maximum.
En intégrant "Access All", les fans accèdent à des contenus exclusifs autour de la marque et sont traités en "insiders", avec des "outils pour qu'ils parlent davantage de nous" : un accès à l'information en avant-première, des invitations à des événements ou des rencontres avec les équipes du site. "Les Insiders Asos ne sont pas rémunérés, mais ils reçoivent des goodies, des réductions exclusives et leurs dépenses pour venir à nos événements sont couvertes" précise le site du programme.
Le premier défi a été de recruter les bonnes personnes (1 200 actuellement). Les volontaires peuvent postuler en ligne, mais les équipes d'ASOS utilisent surtout l'outil Traackr pour identifier les fans à plus fort potentiel. Le second défi est d'entretenir la relation sur le long terme, en one-to-one. "Lorsque quelqu'un intègre le programme, il reçoit quelques semaines plus tard un cadeau personnalisé, avec un petit mot qui explique pourquoi nous pensons que cela lui fera plaisir. Dès le premier jour, on veut montrer à chaque membre qu'il compte et qu'il est spécial à nos yeux." Traackr permet ensuite de gérer les conversations avec les membres au quotidien.
Les premiers résultats sont très positifs pour le site : le recrutement de membres a été plus rapide que prévu (+54% par rapport aux objectifs initiaux) et le trafic renvoyé vers le site ASOS.com par les membres a été supérieur de 26% par rapport aux objectifs. Seul bémol : l'"earned media" généré est 16% inférieur aux objectifs. "Mais nous avons eu énormément de contenus créés par les fans, et surtout, tous sont positifs." Les mentions spontanées d'ASOS par les membres du programme ont aussi augmenté de 45%. L'équipe travaille maintenant à identifier les contenus et les activités qui génèrent le plus de conversations, pour optimiser le programme.
"On voudrait le faire à une échelle beaucoup plus grande : imaginez tout les revenus additionnels qu'on pourrait générer... Mais c'est un vrai défi pour nous, puisque cela signifie plus de gens à gérer et dans plusieurs langues. Tout notre travail est de trouver le bon équilibre entre le nombre de membres et les coûts, tout en faisant en sorte que chacun se sente spécial."
Benoit Zante
