Qui ?
Mikael Coste, Chief Digital Officer NAOS (Bioderma - Institut Esthederm - Etat Pur), Frédéric Seiler, Directeur des ventes Adobe Commerce Europe du Sud et Mickaël Peyrot, Directeur Conseil chez Useradgents, agence digitale « mobile-first ».
Quoi ?
[article partenaire] La formule anti-âge du nouveau site e-commerce de la DNVB Etat Pur.
Comment ?
Le repositionnement d'Etat Pur, après 10 ans ?
Mikael Coste : La marque était à l’époque pionnière des DNVB (Digital Native Vertical Brands). Etat Pur incarne aujourd’hui parfaitement les principes de l’approche écobiologique développée par NAOS (également à l’origine des marques Bioderma et Institut Esthederm) depuis plus de 40 ans : mieux préserver l’écosystème de la peau et en renforcer les mécanismes naturels.
Dans un marché saturé par de nouveaux acteurs digital natives, et face à l’explosion des ventes en ligne, Etat Pur fait peau neuve. L’objectif : offrir une expérience en adéquation avec les attentes de nos communautés, via une démarche de transparence totale et d’accompagnement au quotidien.
Quelle est la place du digital pour un acteur de la beauté aujourd’hui ?
Mickaël Peyrot : 1/3 des consommateurs de produits de beauté ont des parcours 100% digitaux, de plus en plus sociaux (Instagram, TikTok, Google Shopping…) et majoritairement mobiles. 64% du trafic web provient du mobile dans le monde. Chez les acteurs de la beauté c’est encore plus flagrant : la part du trafic mobile atteint 72% contre 26% sur desktop. La création d’interfaces web 100% responsive avec une navigation fluide, y compris en itinérance, est donc essentielle.
Frédéric Seiler : Alors que les expériences doivent être aujourd’hui plus personnalisées pour chaque client, les outils digitaux vont en quelque sorte jouer un rôle de conseiller pour le guider vers la solution la mieux adaptée. Il faut aussi proposer au consommateur une expérience identique sur l’ensemble des canaux d’interaction (mobile, desktop, point de vente) en s’appuyant sur des plateformes technologiques suffisamment ouvertes et solides pour supporter une démarche omnicanale.
Quels étaient vos principaux objectifs ?
MC : D’abord, incarner la marque Etat Pur :
- dans son identité, avec une arborescence binaire du site (actifs et soins) qui reflète le positionnement de la gamme ;
- dans l’accompagnement global de chaque client, pour l’aider à mieux comprendre sa peau avant toute proposition d’achat
- dans la construction d’un modèle facilement internationalisable
MP : La traduction de cette identité de marque forte se concrétise par un design d’interfaces développées sur-mesure. Des interfaces qui n’oublient pas les enjeux de performance, essentiels dans la navigation des utilisateurs, grâce à l’utilisation des frameworks Javascript modernes Vue.js et Nuxt.js. Le choix d’une architecture découplée a été fait pour offrir à la marque - dans le futur - de la souplesse en matière d’omnicanalité et de la performance de navigation pour les utilisateurs. Useradgents a agi sur la bonne intégration du site avec l’ensemble des parties-prenantes techniques pour façonner l’écosystème e-commerce d’Etat Pur. Enfin, un espace Compte enrichi permet de nourrir la connaissance et la fidélisation client pour convertir dans l’instant mais aussi post-visite.
FS : Côté back-office, la plateforme Adobe Commerce (ex-Magento) apporte une ossature robuste et fournit l'ensemble des fonctionnalités e-commerce. Elle fonctionne comme un véritable hub qui se connecte avec l'écosystème NAOS : logisticien, programme de fidélité...
Les DNVB comme Etat Pur, ont besoin d’infrastructures technologiques suffisamment flexibles et évolutives pour accompagner leur croissance et leur permettre d’innover en continu. L’intégration de l’intelligence artificielle dans la plateforme Adobe Commerce permet, avec les mêmes ressources, de dégager du temps pour imaginer de nouveaux services.
Quelles sont les fonctions de personnalisation ?
MP : Le diagnostic de peau personnalisé a nécessité la construction d’un modèle de données en propre et d’un référentiel de questions, en mode conversationnel, pour orienter chaque utilisateur vers la bonne routine, tout en apportant de l’info grâce à la recommandation d’articles de blogs.Après le diagnostic, l'ajout au panier se fait en un clic. Le client peut aussi sauvegarder son résultat pour un suivi de la peau dans le temps. Sur tablette, ce diagnostic est aussi utilisé par les conseillers en pharmacie dans une logique omnicanale.
FS : Un diagnostic de peau associé à des recommandations de produits donne aux marques un avantage décisif. Un site qui propose des recommandations de produits a des taux de conversion 70% plus élevés et 40% des consommateurs dépensent plus que ce qu’ils avaient prévu.
Quelles sont les prochaines étapes ?
MC : Après le marché Français, Etat Pur s'ouvre sur l’Asie Pacifique (Japon, Chine, Australie), l’Amérique latine (Pérou) et l’Europe (Bulgarie, Portugal, Turquie).
L’enjeu est de pouvoir en faire LA marque cosmopolite de référence, en apportant une réponse adaptée à la nature et à l’évolution de chaque peau.
MP : Le nouveau site incarne ce positionnement de marque made in France ouverte sur le monde, avec la mise en place d’un modèle commun permettant de prendre en compte les spécificités locales en termes d’assortiment produits, de moyens de paiement et de modes de livraison.
