Qui ?
Grégoire Argand, Directeur du Digital chez PepsiCo France, filiale française du groupe américain qui détient 15 marques (Pepsi, Seven Up, Lipton Ice Tea, Lay's, Doritos et Benenuts, Tropicana, Alvalle, Naked, Pure Leaf, etc.)
Quoi ?
Un entretien à propos de la transformation en cours chez Pepsico, sur tous les fronts : publicité, data, distribution, achat média...
Comment ?
- Quel est l'impact du numérique sur un groupe comme Pepsico ?
Le digital s'est infiltré partout, il est surtout au cœur de la transformation de deux métiers : le marketing et le commerce. Le groupe a donné un grand coup d'accélérateur il y a deux ans en créant des fonctions digitales dans tous les pays. Un centre d'excellence au niveau européen a été mis en place. Il compte plus de 100 personnes aujourd'hui, venues du monde des start-up, des agences mais aussi des distributeurs, pour nous renforcer sur l'expertise e-commerce, l'UX et le développement. En France, je suis à la tête du digital avec deux équipes, marketing et e-commerce. Je pilote aussi la transformation de l'entreprise en m'appuyant sur une équipe transverse de managers seniors de tous les départements pour travailler sur de nouveaux outils de collaboration au quotidien, ou sur les implications du numérique dans le recrutement.
- Comment l'essor du e-commerce alimentaire modifie-t-il votre métier ?
Il nous a fallu recruter de nouvelles compétences pour nous adapter aux nouvelles habitudes de consommation. La révolution dans l'univers de la distribution en France, c'est le drive. 27% des foyers font leur course en drive au moins une fois par an. Des millions de Français ne veulent plus forcément pousser un caddie le samedi après-midi dans un hypermarché. Du coup, nos "shopper analysts" scrutent les parcours d'achat, pendant que des spécialistes de l'e-merchandising et de l'activation en ligne aident les distributeurs à améliorer leurs parcours et à proposer le bon produit au bon moment.
- Comment faites-vous la promotion de vos produits sur les sites des distributeurs ?
Nous expérimentons en permanence. Par exemple depuis 2015, nos campagnes pour les gazpachos Alvalle utilisent les données météos. Les bannières ne s'affichent sur les sites des distributeurs que si les températures dépassent les 22 degrés dans le sud de la France et les 20 degrés au Nord. Pour la fin de l'année, nos campagnes intègrent les soupes chaudes, avec des températures fixées à 10 et 7 degrés. Nous continuons les expérimentations avec l'agence Storetail, qui nous accompagne sur ces sujets. Le ROI s'améliore d'année en année.
- Comment utilisez-vous les données dans vos campagnes ?
Nous adaptons les formats aux parcours d'achat, en temps réel. Nous ne sommes pas dans une logique de collecte mais de pertinence : pour être efficace, il faut envoyer le bon message à la bonne personne. Par exemple, si un internaute cherche des produits dans l'univers du barbecue sur un site de drive, nous suggérons nos chips Lay's. Nous testons aussi de nouveaux canaux "drive to store". Cet été, Lipton Ice Tea était en campagne sur l'application GPS de Waze, avec, là encore, une mécanique météo-sensible. Si le conducteur était à l'arrêt dans des bouchons sur l'autoroute et qu'il faisait plus de 25°, une bannière invitait les passagers à acheter un Lipton Ice tea dans la station service Total la plus proche. Nous avons touché plusieurs millions de contacts uniques et le souvenir publicitaire de la campagne est le meilleur réalisé par Waze, avec +361% sur les exposés (par rapport aux non exposés) alors que la moyenne sur les produits de grande consommation sur ce média est de +25%.
- Qu'est-ce que vos expérimentations vous ont appris sur les parcours en e-commerce ?
Les débuts et fins de parcours sont les moments clés où la personne est plus ouverte à la nouveauté et aux promotions. Entre les deux, elle est concentrée sur sa liste de course. C'est un peu le même schéma qu'en magasin, mais en e-commerce les parcours durent moins longtemps et les habitués ont souvent des listes de courses pré-constituées avec leurs produits du quotidien. Pour nos produits apéros, qui ne sont pas dans cette liste, nous sommes obligés d'explorer des formats d'impulsion, comme l'affichage de la météo du week-end.
- Surveillez-vous Amazon ?
Grâce à notre maison-mère, nous connaissons l’impact d'Amazon aux Etats-Unis et anticipons celui de son développement en France. Nous évoluons dans un pays du drive, aussi tout notre enjeu est davantage de renforcer nos liens avec les distributeurs sur ce point en mettant en place des opérations digitales permettant de développer les ventes sur les sites de nos partenaires.
- Comment aidez-vous les distributeurs à se développer en ligne ?
Nous leur apportons de l’expertise sur les parcours d’achat et le e-merchandising. Pepsico audite les arborescences des sites et la fluidité des parcours pour améliorer l'expérience client. Nous cherchons à penser comme les consommateurs, comprendre aussi comment ils appellent nos produits quand ils les cherchent sur les sites, pour donner aux distributeurs des nuages de mots-clés.
Nos investissements médias en ligne sont aussi une source de trafic. Le digital compte pour plus de 20% de nos dépenses médias. Depuis cet été, tous nos formats sur Facebook et Youtube intègrent un bouton "click to buy". En un clic, l'internaute est dirigé vers le site du distributeur où il a l'habitude de faire ses courses, ou vers une fenêtre l'invitant à choisir un site de livraison à domicile parmi ceux où le produit est référencé. Cela répond à un vrai besoin, la principale question que les gens posent à nos community managers, c'est "où puis-je trouver ce produit ?".
- Quels sont les canaux privilégiés par Pepsico ?
La grande majorité de nos investissements en ligne se concentrent sur les écosystèmes de Facebook et Google. Snapchat est aussi un canal que nous testons : les deux opérations réalisées en 2017 ont été des francs succès en termes de couverture. Notre lentille gamifiée pour Lipton IceTea a permis de toucher 3,7 millions de personnes en avril avec un engagement moyen de 27 secondes sur le jeu, et celle de Doritos 3,8 millions en une journée, en juin, sur un nouveau produit (Roulette, où une tortilla sur 10 est extra-piquante). Nous n'avons pas mesuré l'impact de cette campagne sur les ventes. Notre priorité sur ce type d'expérimentation est de faire connaitre le produit.
- Et en vidéo ?
La vidéo représente une part très importante de nos investissements en ligne. Nous sommes passés aux formats courts. Le "court" chez nous, c'est idéalement moins de 6 secondes et dans l'absolu, il faut faire mouche en 2 secondes. Certains formats sont plus longs mais toujours pensés pour le digital. Les contenus sont majoritairement diffusés sur Facebook et Google, et je crois aussi beaucoup en Instagram car c'est un réseau social visuel, qui fonctionne très bien pour les recettes de cuisine, l'univers food. Au lancement de la marque Lemon Lemon, nous avons collaboré avec 42 influenceurs qui ont relayé notre communication sur leur compte avec un concours.
- Quels sont les indicateurs que vous utilisez pour évaluer les résultats de vos campagnes ?
Nous mesurons toujours l'impact de nos campagnes média digitales sur les ventes en magasin et celui-ci est de plus en plus fort. Pour les campagnes avec du "clic to buy" en ligne, il est plus difficile de donner un retour sur investissement, car le drive est en croissance continue. Avec ces campagnes nous touchons de plus en plus de monde, les taux de transformation augmente progressivement. A nous de créer des ponts entre nos investissements médias et l'acte d'achat en ligne.
Propos recueillis par Monelle Barthélemy
