Qui ?
Bruno Alazard, Internet and CRM Director d'Estée Lauder Companies en France.
Quoi ?
Une interview sur les enjeux digitaux du groupe Estée Lauder, à l'occasion du Hub Forum 2013.
Comment ?
- Que représente le e-commerce chez Estée Lauder ?
Nous avons toujours cru au e-commerce : Estée Lauder vend en ligne depuis 1997 aux Etats-Unis, avec la marque Clinique. Comme société américaine, nous avons quelques coups d'avance sur le sujet. Le groupe vient d'ailleurs d'annoncer que 5% de notre chiffre d'affaires est réalisé en e-commerce. C'est devenu un pilier de notre business, aux côtés des grands magasins, des parfumeries et des boutiques en propres. En France, Mac Cosmetics, Estée Lauder et Clinique vendent déjà en ligne, avec Joe Malone et Smashbox. Nous lançons cette semaine le site e-commerce de Bobbi Brown. Darphin va suivre très rapidement ensuite. En quelques mois, nous passons donc de 4 à 8 sites e-commerce en France.
- Vendez-vous sur Amazon, comme certains de vos concurrents ?
Non. Estée Lauder est spécialisé dans la distribution sélective : le contrat de distribution précise les droits et les devoirs de chacun, marque et distributeur. Il est écrit noir sur blanc que le retailer doit proposer un environnement qualitatif en boutiques physiques pour pouvoir distribuer nos produits. Si Amazon ouvre demain une vraie parfumerie avec de beaux rayons et des conseillères beauté, on pourra éventuellement travailler avec eux.
- Qu'en est-il du m-commerce ?
Nous avons fait des tests qui ont été plus ou moins probants sur le mobile - et par là, comprendre "moins". Nous avons testé les QR codes et avons été très déçus par les volumes de contacts générés, alors qu'on pensait avoir été smart dans le déploiement.
- Et des "box" beauté, véritable phénomène de l'e-commerce (lire notre article) ?
Nous nous en sommes servis principalement pour faire découvrir des marques peu connues à des fans de cosmétiques. Quand on a 0% de notoriété, c'est intéressant, mais cela n'a pas de sens pour les marques établies. Mine de rien, ce mode d’échantillonnage coûte cher : au début, il s'agissait de fournir 2 000-3 000 produits, maintenant il faut compter en dizaines de milliers. En outre, cela concerne une clientèle plutôt à la recherche de bonnes affaires, qui reçoivent de nouveaux produits tous les mois, ce qui favorise le papillonnage.
- Comment connectez-vous l'e-commerce à vos boutiques physiques ? La marque Clinique, notamment, fait figure de pionnier avec ses corners dans les grands magasins (lire notre article) ?
En boutiques, le digital-in-store concerne surtout nos flagships, avec des applications iPad qui permettent d'apporter plus de contenus et d'informations aux clientes, en multi-langue. Par exemple, cela nous permet de renseigner un client en portugais si personne ne parle sa langue sur le stand. C'est aussi un moyen d'enrichir notre relation, avec la capture d'information client. Sur ce sujet, la France est moteur : nous sommes le premier pays à avoir, après des mois de sueur et d'effort, fusionné nos bases de données online et offline. Nous avons donc désormais une vision à 100% du parcours client, ce qui nous permet de faire des choses aussi basiques que de repérer des clientes considérées comme abandonnistes en magasin, alors qu'elles s'étaient en fait reportées sur notre site e-commerce, par praticité.
Propos recueillis par Benoit Zante
