Qui ?
Ben Lerer, fondateur de Thrillist, sorte de My Little Paris pour hommes, lancé lorsqu'il avait 23 ans, à la sortie du collège. Aujourd'hui, Thrillist ne génère plus que 20% de ses revenus avec la publicité.
Quoi ?
Une présentation visionnaire sur le futur des médias, à SXSW 2014, intitulée "Content and Commerce : the new digital cronuts".
Comment ?
Il y a deux ans, à South By Southwest 2012, Ben Lerer, le fils d'un des fondateurs du Huffington Post, était venu raconter l'histoire de Thrillist, le site qu'il a créé à la sortie du college - la combinaison 2.0 de GQ et Lonely Planet. Il avait aussi présenté sa vision : faire le pont entre média et commerce, en vendant aussi bien des expériences à la Groupon que des vêtements et accessoires. Deux ans plus tard, Thrillist Media Group génère 80% de ses revenus avec le e-commerce. Une stratégie qui pourrait s'appliquer à tous les autres médias.
"Les médias ne saisissent pas les opportunités qui s'offrent à eux, ils passent à côté d'énormes sources de revenus" explique-t-il. Les "pure players" du web ne sont pas mieux lotis. "Ils utilisent les mêmes f** business models que les vieux médias." Ben Lerer passe en détail les sources de revenus "classiques" pour les médias, tous limités. La publicité ? Sur le web, l'inventaire est illimité, les marques privilégient le reach et le marketing direct et favorisent Google et Facebook. Il n'y a que peu de budget alloué au branding et à l'achat "premium". Conclusion : "pour créer la prochaine "billion dollars company" dans les médias, ne comptez pas sur la publicité !"
Reste alors l'abonnement ? Il est loin d'avoir fait ses preuves sur le web, à l'exception des médias très spécifiques, en BtoB. "Ceux qui parviennent à faire payer leur public sur le web s'appuient sur des atouts qui ne viennent pas du web : le New York Time sur sa newsroom, qui est financée par le papier ; Netflix, sur des contenus qui viennent de la TV. S'il ne diffusait que ses propres séries, il ne s'en sortirait pas." Quant aux événements et au licensing - une stratégie adoptée, avec succès, par un média comme Vice - ils sont difficiles à signer en masse. "C'est une vraie opportunité, mais ces deals génèrent des millions de dollars, pas des milliards."
Reste un élément inexploité : l'audience. "Elle est massive, elle vous fait confiance, passe du temps avec votre marque-média, partage vos contenus et en assure la promotion. Cette relation se monétise en one-to-one : c'est le commerce." Voilà pourquoi "cronuts" donnait son titre à la conférence : "d'un côté vous avez un délicieux croissant, de l'autre un délicieux donut. On peut construire un hybride qui sera totalement merveilleux. C'est là que se créeront les prochaines billion dollars companies"
Lorsque son pendant féminin - DailyCandy - s'est vendu au géant Comcast, Ben Lerer et ses associés se sont demandé ce que serait la prochaine étape de leur site, qui avait connu une belle croissance. "Est-ce qu'on attendait juste de se faire racheter ? Pourquoi est-ce qu'on faisait tout ça ? On s'est dit qu'on pouvait voir plus loin." C'est en lisant un article sur JackThread, un petit site de ventes privées pour hommes qui dépensait 100% de son budget média sur Thrillist, que la révélation s'est faite. "Nous avons une très forte relation avec nos lecteurs. Quand on leur dit d'aller dans un restaurant, ils y vont. Quand on leur dit d'acheter quelque chose, il le font. Nous avons donc racheté JackThread, pour transformer nos lecteurs en acheteurs et nos acheteurs en lecteurs."
Désormais, la publicité ne représente plus que 20% des revenus du site. L'inventaire invendu de la régie n'est pas commercialisé sur un ad network ou un ad exchange, il est utilisé pour mettre en avant du contenu, renvoyant vers des produits disponibles sur JackThreads. "Nous sommes notre premier annonceur. Si l'article parle d'un produit ou d'une marque en particulier, il est identifié comme un "advertorial". Si un produit de JackThreads est mis en avant de façon contextuelle autour d'un article, c'est de la publicité." Avec ce "native advertising" maison, Thrillist estime générer plus de 100$ de revenus pour 1000 impressions, contre 3 à 20$ pour la plupart des médias en ligne.
En 2013, le site, qui compte 7 millions d'abonnés a expédié 2 millions de colis. Sa force : il possède les numéros de carte bancaire d'un million de clients. "Nous savons que nous faisons ça bien en voyant nos ventes augmenter. On ne peut pas se permettre de promouvoir de mauvais produits. Nous ne sommes pas intrusifs : nous créons de la valeur pour les gens, c'est un service." Cette division e-commerce permet même d'imaginer des dispositifs publicitaires inédits pour les marques, comme des lignes de vêtements personnalisées pour McDonald's ou la marque de lessive Tide.
Mais un tel modèle peut-il s'appliquer à d'autres média ? Ben Lerer imagine un rapprochement entre Warby Parker et le New York Time, ou entre Esquire et J. Crew. "Le produit que vous vendez est secondaire par rapport à pourquoi vous le vendez. Les clients de Warby Parker et les lecteurs du NYT partagent les mêmes valeurs. Mais effectivement, le NYT aura plus de problème de séparation entre l'Eglise et l'Etat que Thrillist. Nous, notre but reste quand même de dire aux gens où ils peuvent sortir et se bourrer la gueule."
Benoit Zante
