Qui ?
Omri Benayoun et Bruno Crémel, associés du fonds d'investissement Partech.
Quoi ?
Une tribune, pour décortiquer le modèle des marques "digital natives" qui parviennent à exister en e-commerce, face aux géants que sont Amazon ou Alibaba.
Comment ?
De 2005 à 2012, les investissements en capital-risque dans les entreprises du e-commerce ont été multipliés par 10 en Europe et aux États-Unis. Malgré cela, peu nombreux sont les gros acteurs qui ont réussi à émerger dans ce secteur, à l'exception de Zalando, Asos et quelques autres.
Plus encore, le nombre d'entreprises du e-commerce financées par le capital-risque en Europe et aux États-Unis n’a jamais dépassé son niveau de 2012 et a même diminué au cours des deux dernières années. La présence d'Amazon sur un nombre croissant de verticales et le contrôle des marchés asiatiques par Alibaba et JD.com complexifient la tâche des e-commerçants qui tentent de se démarquer de la concurrence, et beaucoup peinent à développer leur rentabilité tout en maintenant une croissance attractive.
Toutefois, une nouvelle vague de start-up émerge aujourd'hui dans le e-commerce, avec de nouveaux acteurs très différents des e-commerçants typiques des années 2000. Trois facteurs majeurs expliquent une grande partie de leur succès : une marque très forte, une chaîne d'approvisionnement flexible et des approches innovantes pour communiquer avec leurs clients.
Les entreprises qui incarnent le mieux ces trois tendances sont les marques en ligne direct-to-consumer, c’est-à-dire qui vendent directement à leurs clients finaux sans passer par un distributeur.
- Des marques fortes
L'un des facteurs clés des récents succès du e-commerce comme Boohoo, Casper, ou les deux start up financées par Partech Made.com ou NA-KD, réside dans leur capacité à développer une marque forte en quelques années seulement, ce qui peut prendre des dizaines d'années aux marques et aux distributeurs traditionnels. Les marques digital native bénéficient d'outils et d'avantages puissants :
- Contrôle du produit et uniformité de la qualité et de la proposition de valeur ;
- Viralité du contenu en ligne grâce aux influenceurs, aux blogueurs et aux early adopters, qui transforme les premiers clients en puissants ambassadeurs de la marque ;
- Capacités de ciblage de la publicité en ligne qui offre aux marques émergentes des coûts d'acquisition mesurables et maîtrisés ;
- Portée mondiale grâce au marketing en ligne, qui nécessite moins de capital et est beaucoup plus scalable que les magasins physiques.
Les marques digital native ont tous les atouts pour se développer : des coûts d'acquisition contrôlés, des taux de fidélisation importants et un fort engagement des clients. En outre, les marques de e-commerce qui réussissent le mieux se concentrent souvent sur une verticale précise (meubles, matelas, mode...) avec une proposition de valeur clairement compréhensible par le client, ce qui aide à construire une marque forte.
- Une chaîne logistique agile et réactive
L'un des principaux défis des commerçants traditionnels est leur besoin en fonds de roulements, nécessaire au financement de leur croissance. Au contraire, une chaîne logistique réactive permet aux marques en ligne de réduire significativement leur besoin en fonds de roulement en :
- Supprimant les intermédiaires et en concevant leurs propres produits, ce qui permet aux marques d’être en prise directe avec leur marché et d’ajuster rapidement l’offre et la production ;
- S'appuyant sur des outils d’analyse performants leur permettant d’appréhender les tendances du marché et d’affiner les projections de ventes ;
- Intégrant verticalement la production, leur donnant ainsi les moyens de s’adapter rapidement et sans heurts aux évolutions du marché.
Les nouvelles marques en ligne peuvent donc concevoir des offres avec des délais de production et de distribution très courts et élargir leur gamme de produits sans problème de besoin en fonds de roulement tout en minimisant les ruptures de stock et les invendus, à l’image de ce qui se fait dans le secteur de la mode fast fashion. En définitive, c’est l’efficacité de toute cette chaîne logistique qui permet à l'entreprise de proposer des produits attractifs à un prix compétitif.
- Une relation commerciale inspirante et sociale
Aller au-delà de l’expérience d’achat en ligne classique est l'une des clés pour développer une image de marque forte et durable et créer un attachement fidèle à la marque. Bien entendu, tout le processus de commande (de la sélection d'un article au paiement en passant par la livraison et par les commentaires des clients), doit se faire sans aucune friction. Mais pour que les clients se sentent valorisés et reviennent, il est de plus en plus important d'améliorer la nature et la fréquence des échanges avec la marque :
- Offrir une expérience de marque cohérente et engageante sur l’ensemble des plates-formes (médias sociaux, chats de la marque, sites et applications Internet, et même showrooms).
- Construire une communauté forte autour de la marque. L'une des façons d'établir une communauté forte est de s’appuyer sur un réseau d’influenceurs sur les réseaux sociaux pour créer des liens authentiques et durables avec les clients en ligne et les "fans". Ainsi, la marque de fast fashion NA-KD met à profit ses relations avec des influenceurs pour développer sa visibilité sur Instagram ; c’est ce qui lui a permis de dépasser en visibilité des e-commerçants plus établis tels que Zalando, Boohoo et Asos en Suède et en Allemagne après seulement deux ans d’existence.
- Être une source d'inspiration, car les clients veulent faire confiance à des marques auprès desquelles ils trouveront les produits intéressants et uniques qui leur correspondent. Le succès de la marque NA-KD repose ainsi en grande partie sur leur plateforme de collaboration avec des influenceurs suivis par des milliers de femmes à la recherche d’inspiration.
- Faire ressentir aux clients que la marque accorde une grande valeur à leurs contributions et à leur opinion, que ce soit en favorisant les interactions classiques (sollicitation d’avis, de recommandations et de conseils de la part des clients), mais aussi via des initiatives plus spécifiques tel le Talent Lab de Made.com, qui permet aux fans de la marque de voter pour leurs designs favoris, dont les plus populaires intègrent ensuite la collection Made.
Le e-commerce est donc passé d'une stratégie de marketing centrée sur le produit à une approche segmentée et personnalisée qui, rejetant une approche uniformisée, place le consommateur au cœur du développement de la marque.
Ce sont les entreprises qui mettent en place ces pratiques innovantes qui seront en mesure de se positionner efficacement contre les géants du e-commerce et de construire des entreprises durables et prospères. Et c’est précisément parce qu’elles sont de plus en plus nombreuses que le e-commerce a de très beaux jours devant lui.
Omri Benayoun et Bruno Crémel
