Qui ?
Aurélien Magnan, co-Fondateur & Directeur Associé d’Elevate (groupe HumanSkills).
Quoi ?
[article partenaire] Une tribune sur la façon dont les marques mettent la data au service d'une stratégie de prix "live".
Comment ?
Dans un environnement économique marqué par une inflation croissante, les entreprises se retrouvent confrontées à des défis complexes en matière de pricing. L'impact de l'inflation sur les coûts de production et les comportements d'achat des consommateurs exige une réévaluation profonde des stratégies tarifaires. Les décisions relatives au prix nécessitent désormais une analyse fine des coûts, une compréhension approfondie des tendances de consommation et des comportements de marché ainsi qu’une adaptation agile aux fluctuations économiques.
Répondre aux défis de l’inflation avec une stratégie tarifaire basée sur la data.
Dans ce contexte complexe, l'utilisation accrue des données devient centrale. Une stratégie tarifaire data-driven s’impose pour accompagner les consommateurs dans une ère inflationniste, défendre son image-prix, préserver sa rentabilité, tout en restant compétitif.
Cela peut passer par l’analyse fine des tendances des prix et des coûts. Pour rester compétitifs sur le marché, les décideurs doivent être en mesure de mieux capter les variations de prix, ainsi que les évolutions des coûts de production. Cette connaissance approfondie permet d’ajuster les prix en temps réel et de développer sa compétitivité. Des étiquettes intelligentes sont ainsi déployées dans les magasins d’enseignes comme Carrefour ou Leroy Merlin. Elles dialoguent avec les logiciels de gestion des stocks et des prix et actualisent les prix en direct, assurant ainsi au gérant une image-prix cohérente avec les campagnes promotionnelles en magasin.
La data peut aussi optimiser les marges, arbitrer dans le débat taux / volume de marge et faciliter la mesure de l’élasticité prix.
Une stratégie tarifaire soutenue par la donnée rend possible la mise en oeuvre d’un dynamic pricing, reposant sur une combinaison de facteurs complémentaires : demande, offre, stocks et parfois caractéristiques individuelles des clients.
Accroître la valeur des clients grâce à une stratégie tarifaire personnalisée.
La personnalisation de la stratégie tarifaire accroit la valeur des clients et favorise leur fidélité. Plutôt que d'adopter une approche uniforme de fixation des prix, les organisations doivent reconnaître que chaque client est unique et que leurs besoins, préférences et capacités financières diffèrent.
La data permet une segmentation précise des consommateurs en fonction du profil, du comportement d’achat et du potentiel de dépenses. Cette segmentation permet aux décideurs marketing de proposer des offres personnalisées, adaptées aux besoins et aux capacités financières de chaque segment. En adoptant une approche personnalisée de la tarification, les entreprises peuvent créer une expérience client plus pertinente et engageante : remises ciblées pour les produits préférés d'un client, offres groupées qui correspondent à ses intérêts et options de paiement flexibles. Ainsi Starbucks offre des remises et des récompenses personnalisées à ses membres du programme de fidélité. Les clients reçoivent des offres spéciales basées sur leurs habitudes d'achat, promotions sur leurs boissons préférées ou produits similaires à ceux qu'ils ont déjà achetés. L’application Lidl permet aussi de bénéficier de promotions personnalisées sur des produits régulièrement achetés par le consommateur.
Intégrer la durabilité dans la stratégie tarifaire.
En plus de l’inflation, l’impératif climatique vient s’imposer à l’agenda des entreprises et peut constituer tant une menace qu’une opportunité selon que ces dernières intègrent ou non les enjeux environnementaux et sociaux dans leurs politiques tarifaires.
Ceci, non seulement pour répondre aux attentes changeantes des consommateurs, mais aussi pour contribuer de manière significative à un avenir plus durable.
La data peut aider les entreprises à aligner leur stratégie tarifaire sur les objectifs de durabilité de leur entreprise.
Ainsi, évaluer l’impact environnemental des opérations d’une entreprise (production, distribution, communication, etc.) suppose une mesure rigoureuse des émissions carbone (provenance d’un produit, mode de transport, méthode de fabrication, etc).
En promouvant des choix responsables, les organisations peuvent contribuer à un avenir plus durable tout en répondant aux attentes croissantes des consommateurs.
Cela peut également passer par la sensibilisation des consommateurs à travers une tarification transparente en communiquant sur l’impact environnemental des produits et en mettant en avant les efforts de durabilité de leur entreprise.
Décathlon distribue des produits éco-conçus facilement identifiables par une pastille et
une rubrique dédiée sur le site. En parallèle, un système de location des produits et de réparation associée s’avère source de rentabilité mais aussi de durabilité de ses produits (
voir notre article).
De plus en plus de marques de mode se lancent sur le marché de la seconde main comme Aigle sous sa marque “second souffle”. Le secteur du luxe s’illustre particulièrement en la matière : Alexander Mac Queen mais aussi Gucci ont noué des partenariats avec Veepee ou Vestiaire Collective pour promouvoir la seconde main.
Preuve que les enjeux climats et clients ne sont que les deux faces d’une même pièce ?
