Qui ?
Guilhem Bodin, partner chez Converteo.
Quoi ?
Un plaidoyer , lors d'un atelier de One to One Monaco, pour une nouvelle organisation média, pilotée par l'annonceur.
Comment ?
One to One accueillait un grand nombre de spécialistes data. Mais pas d'agence média classique. Les absents ont toujours tort. Et, à l'ère post cookie, les agences médias ont été chahutées par de nouveaux entrants du data marketing. En 2014 déjà, Keith Weed d'Unilever prédisait aux Cannes Lions que le rôle d'agences allait muter, en celui de chef d'orchestre des différentes start-up utilisées par les grandes marques (voir notre article). Guilhem Bodin enfonce le clou dans un atelier qu'il a présenté à One to One Monaco.Le partner de Converteo veut convertir les annonceurs à l'internalisation du data média : "L'équipe média est sous-représentée dans les équipes marketing au regard des investissements." De fait, le digital pesait 1 % des plans média en 2 000, 5 % en 2010, et... 48 % en 2020. "Dont 78 % sur des plateformes, que l'annonceur peut opérer lui-même." Une agence média peut donner l'illusion de la transparence avec le DSP avec un système de marqueur qui marge tous ses PM de 40 %, à l'insu de l'annonceur.Autre source de gâchis, les partenariats des agences médias "qui ne sont pas transparents sur leurs partenariats". Etudes margées, régies peu pertinentes...
Ainsi, un annonceur, avait mis 30 % de son budget télé en vidéo. Sans aucun résultat : "En regardant le plan, nous nous sommes rendus compte que les formats achetés avaient la taille de 20 % d'un écran, avec le son off". La fin annoncée des cookie tiers a un impact :"S'il y a moins de données, elle coûte plus cher". Jusque-là, les marques pilotaient leur performance en fonction de l'acquisition de nouveaux clients. maintenant la collecte de données a une valeur plus forte que la conversion. Et la CDP revient sur le devant de la scène." Selon une étude de l'IAB, 60 % des annonceurs s'orientent vers la structuration et la collecte de données first party. "Les annonceurs doivent s'approprier la connaissance et le pilotage de la donnée. Car ils doivent pouvoir mettre dans l'heure une campagne pour répondre à une offensive d'un concurrent." Il met en avant le gain en rentabilité pour l'annonceur. "La mise en ligne pour le smart shopping prend de deux à trois heures par semaine. Internalisée, elle peut faire gagner 2 à 3 M € par an à la marque. Idem pour programmer un pre roll sur Youtube ; ca prend trois minutes !" Beaucoup envoient la donnée une fois par mois à Google. Mais on peut aussi le faire tous les jours pour prendre des décisions de pilotage au quotidien.
La nouvelle personnalisation passe aussi par le bon choix de produit à mettre en avant : inutile de promouvoir une tondeuse à un Parisien...Enfin, une équipe média va se retrouver démunie pour piloter du média avec de la donnée omnicanale. Car il faut échanger avec les équipes du CRM.
Pour un annonceur, conquérir son autonomie, c'est récupérer la compétence et construire soi-même ses plans de com. Dores et déjà, une cinquantaine d'annonceurs opèrent le search en interne.
