Qui ?
François Mayor, chef de projet digital à la direction marketing France de SEB.
Quoi ?
Les retours d'expérience de l'utilisation par Seb d'une nouvelle technologie pour ses campagnes de publicité en ligne.
Comment ?
Depuis juillet 2016, Seb et ses différentes marques (Calor, Rowenta, Moulinex...) expérimentent un nouveau type de campagne sur le web, avec l'intégration d'un call-to-action aux bannières et vidéos, pour renvoyer vers les distributeurs proposant les produits mis en avant. Pour Rowenta, par exemple, ce bouton "buy now" proposait aux internautes de visiter directement les pages produits de l'aspirateur Silence Force Multi Cyclonic sur les sites e-revendeurs, sans passer par le site de Rowenta, comme c'est le cas pour les campagnes classiques. "Nos premiers clients sont les distributeurs, explique François Mayor, nous voulons capter le maximum de prospects, avec une expérience dans laquelle il y a le moins de rupture possible."
La technologie a été développée par la start-up Swaven, créée par deux anciens d'eCommera, à l'origine aussi du comparateur de drive Shoptimise, et implémentée par l'agence Netbooster. "C'était la première fois que l'on testait une solution 'buy now' dans du média payant, mais nos sites intégraient déjà des redirections vers nos distributeurs" précise François Mayor. Pour ne pas faire de jaloux, tous les distributeurs sont présentés de façon aléatoire, à égalité.
Au-delà de l'intérêt pour les revendeurs, cette technologie permet aussi au groupe Seb de mieux piloter ses achats médias, pour privilégier les contextes et les ciblages qui génèrent le plus de "leads" - et plus seulement des clics ou des visionnages. Les informations collectées permettent par ailleurs d'optimiser les stratégies de retargeting. Pour une campagne Moulinex, l'intégration du widget "buy-now" a ainsi permis d'obtenir des taux de clic jusqu'à 2 fois plus importants. Pour la campagne Rowenta, l'agence NetBooster a comparé le taux de redirection vers les sites marchands des bannières disposant du bouton "Buy now" et celles qui n'en n'avaient pas. Résultat : le coût à la redirection sur site marchand est six fois inférieur.
"L'enjeu est de basculer d'une approche média classique à une vision 'audience driven', de passer à une logique de communication en fil rouge, tout en gardant des temps forts dans l'année" explique François Mayor. "Avec le "buy-now", nous avons des indicateurs de ROI bien plus réalistes que les simples clics, nous pouvons maintenant raisonner en coût par lead". En moyenne, le groupe Seb dépense dans le monde 20% de ses budgets médias sur le digital, avec des différences selon les marques et les marchés (lire aussi notre interview de Guillaume Planet, VP Digital Marketing & Media Worldwide du groupe).
Benoit Zante
