Qui ?
Christel Hennion, Directrice Digital et CRM de Petit Bateau et Stéphane Lecouturier, Directeur du design et Directeur Associé d'Altima.
Quoi ?
Le récit de la genèse du nouveau site e-commerce de Petit Bateau, désormais adapté aux mobiles et aux tablettes et le bilan, après six mois de mise en ligne.
Comment ?
Petit Bateau s'est jeté dans le bain du e-commerce dès 2006, en France puis à l'international (Belgique, Royaume-Uni, Allemagne, Italie et Pays-Bas). Un pari gagnant, puisque ce canal représente aujourd'hui près de 10% des ventes du groupes et 800 000 visiteurs par mois. "C'est devenu le premier média de la marque. Pour nous, le digital est autant un canal de vente que d'image" précise Christel Hennion.
Pourtant, jusqu'en mai 2014, le site de la marque n'était absolument pas adapté à la navigation sur mobiles et tablettes : un constat qui a incité les équipes communication et les équipes web de Petit Bateau à mener ensemble un nouvel appel d'offre, en novembre 2012. C'est finalement l'agence sortante, Altima, qui a remporté la compétition, avec une proposition de refonte globale du site pour le rendre responsive, alors que le brief prévoyait une simple adaptation du site existant au mobile. "Il fallait un site e-commerce pas comme les autres, qui renforce aussi l'expérience de marque, identifié par une patte spécifique : c'est cela qui a guidé notre recommandation" se souvient Stéphane Lecouturier. Le tout sans toucher à la plateforme technique du site, qui devait rester inchangée.
Pour s'immerger dans l'esprit de la marque qui vient de fêter ses 120 ans, les équipes d'Altima ont mené pendant deux mois de nombreux entretiens avec les équipes du siège et sont parties explorer les ateliers et les boutiques de la marque. Cette "sensibilité au style Petit Bateau" a fait mouche. Une sensibilité qui se traduit par un style très graphique, mêlant illustrations de Serge Bloch, photos inspirantes et petites surprises, dans l'esprit de la campagne "Jamais vieux pour toujours" imaginée par BETC. "Ce sont des codes qui existaient auparavant sur d'autres supports, avec deux idées clés : la spontanéité de l'enfance et la qualité" explique Christel Hennion.
Six mois après la mise en place du nouveau site, la refonte se traduit par des résultats positifs. Alors que le brief initial prévoyait un lancement en France uniquement, il a été déployé dans cinq pays. En un an, le trafic mobile a augmenté de 77% et le trafic global de 19%. "Mais ce n'est pas seulement l'effet du nouveau site : on travaille le trafic depuis des mois, en SEM, Social Media ou affiliation" tient à préciser Christel Hennion (avec Netbooster). Depuis mai, la start-up Content Square travaille à l'optimisation "à la marge" de l'ergonomie du site. Son étude a permis de valider les choix de l'agence, comme celui de faire des pages liste infinies, qui ont un effet positif sur la conversion, et d'améliorer certaines pages, comme le formulaire de commande sur deux colonnes, qui s'est révélé trop long et peu intuitif.
D'une année sur l'autre, le taux de conversion a augmenté de 13,5% en général et de 30% sur le smartphone. "Ce taux de conversion est notre principal KPI : c'est la preuve que le site fonctionne." Quant aux ventes, elles sont en croissance de 16%, avec un pic de 120% sur mobile et de 30% sur tablettes. Le tout pour un budget de refonte estimé entre 400 000 et 500 000 euros.
Le site n'est pas le seul média de la marque : la filiale d'Yves Rocher travaille sa présence sur les réseaux sociaux et ses relations avec les blogueuses avec l'agence Heaven. Instagram lui permet notamment de mettre en avant sa créativité : "nous avons atteint 15 000 abonnés en 6 mois, sans stratégie d'acquisition" explique Christel Hennion. En 2015, la marque va investir Youtube, "pour animer une communauté de mamans". Que ce soit sur ses médias propriétaires ou les réseaux sociaux, le contenu est un axe de développement prioritaire pour la marque dans les années qui viennent.
Benoit Zante
