Comment les marques peuvent ouvrir boutique… sans fâcher leurs distributeurs

Qui ?

Frédéric Messian, CEO et Felix Mathieu, Directeur du planning stratégique de l'agence Lonsdale, Nathalie Gonzalez (en photo), Directrice Marketing et Communication Nespresso France, et Safia Berdeg, Chargée de Relations au Maif Social Club.

Quoi ?

Une conférence à l'UDA sur le thème "Demain, tous retailers".

Comment ?

Poussées par le besoin de données client, la nouvelle concurrence des DNVB et par un passage du NPS (net promoteur score, qui servait à mesurer la satisfaction client) à la mémorisation sur les différents points de contact, les marques s'essaient à un nouveau métier, celui de distributeur. Au point que la première agence de design française pose la question "Demain, tous retailers". Nathalie Gonzalez, directrice marketing et communication de Nespresso précise toutefois : "Toutes les marques n'ont pas la nécessité d'ouvrir un magasin. Il s’agit en revanche pour toutes d’entrer en relation directe avec leur clients". Nespresso a un parcours atypique, puisque la marque s'est d'abord incarnée dans la relation téléphonique, avant d'ouvrir des boutiques en propre et de créer son site internet. Et de détailler les différents concepts de magasin, en fonction du lieu : "Dans un environnement comme celui de la gare Saint-Lazare, où les visiteurs n'ont pas de temps, on privilégie un petit espace, avec des distributeurs de capsules uniquement en service libre, le recyclage et le point de dégustation, mais pas d’espace master class. A Opéra, en revanche, le grand espace permet d'aborder toute l'expérience de la marque. Enfin, dans le Marais, la boutique a en pilote un accent sur nos actions en développement durable". Nespresso n'oppose jamais image et efficacité : "Au contraire, il faut toujours allier ces dimensions pour que le projet prenne vie". Enfin, dans chaque boutique, plusieurs parcours clients sont imaginés, pour toujours mieux coller aux circonstances. Malgré toutes ces différences, le client a, lui, l'impression d'une expérience de marque homogène, entre le canal digital (qui représente 55 % des ventes) les boutiques (40 %) et le téléphone (5%).

Frédéric Messian, le CEO de l'agence Lonsdale, insiste sur la nécessité de maintenir cette cohérence:  "Sinon le client va se trouver déçu par le maillage le plus faible".
Coup de cœur de Felix Mathieu, le directeur du planning stratégique de Lonsdale, le Maif social Club, 1 000 mètres carrés dans le marais pour exprimer la culture d'entreprise de l'assureur. Au centre du dispositif, les expositions. Mais aussi, une cabane dans un arbre, avec le cri des oiseaux, un tout nouveau café restaurant, et une borne qui présente les offres du groupe, de façon très discrète. Résultat : "60 % des visiteurs du Maif Social Club  ne sont pas clients chez nous". Et le lieu, visité par des familles exprime de manière naturelle la culture sociétaire d'entreprise. D'ailleurs, la personne qui le gère, Sofia Berdeg, est une simple conseillère clientèle, détachée de sa région pendant un an pour gérer le projet. "Quand je reviendrai en région, j'importerai cette culture".

Tout cela est bien joli, mais comment une marque peut elle devenir distributeur, alors qu'elle doit ménager sa distribution, se demande un annonceur de Procter and Gamble présent dans l'audience ? "Nous avions invité Serge Papin, l'ancien dirigeant de Système U,  il y a un an, qui nous a dit que les distributeurs, qui fabriquent aussi leurs propres marques commencent à admettre ce mouvement", explique Jean-Luc Chetrit, le Dg de l'UDA. Et puis, les hypermarchés vont réduire de moitié leurs surfaces de vente. Ils voient donc venir d'un bon œil ce type d'initiative.  Reste aux marques à ne pas céder à un mouvement de mode, mais à imaginer un concept qui touche le public dans ses besoins. A l'instar de Tide, la marque de détachant, qui a ouvert des pressing  dans les campus étudiants américains. Un concept qui incarne le futur du nettoyage à sec, avec service souriant, casiers 24/7 et réparation de vêtements. Lancée en décembre 2010 par la marque de lessive, la chaîne de franchise compte...128 points de vente ! "Ils ont défriché un nouveau marché. Personne n'avait imaginé quel les étudiants auraient les moyens de ce type de service !"