Qui ?
Antonin Chartier, co-fondateur de Jimmy Fairly avec son associé Sacha Bostoni.
Quoi ?
Le point sur les ambitions de cette start-up française, pure player de l'optique, lors d'une interview en compagnie de Rita et Fairly, les deux chiens de l'entreprise.
Comment ?
Jimmy Fairly est l'un de ces nombreux nouveaux entrants déterminés à bousculer le marché de l'optique, aux cotés de Marc Simoncini (Sensee), Lunettes Pour Tous et même M6 (malentille.com). Mais dès son lancement en 2011, l'approche s'est voulue différente : "tout le monde s'accorde pour dire que l'optique est trop cher en France. Le discours tourne autour du prix, mais nous considérons que c'est seulement un élément du problème. Générale d'Optique avec ses lunettes moins chères existe déjà depuis 15 ans : casser les prix n'a rien de nouveau. Le vrai problème, c'est que l'industrie se moque de ses clients" explique Antonin Chartier.
Jimmy Fairly, à l'image de Warby Parker, son modèle US, met donc le client au centre en intégrant toute la chaine, du design des montures à leur commercialisation, d'abord en e-commerce, puis rapidement dans des boutiques physiques. "Nous avons pris le parti de ne pas être de gros discounters, mais de proposer de très belles lunettes à 99€, avec des montures fabriquées à la main en Italie et des verres français." Et plutôt que d'offrir une seconde paire gratuite, l'enseigne préfère offrir une paire à des associations pour chaque achat, sur le modèle du "buy one, give one", développé par l'américain Tom's (chaussures, lunettes et café). C'est le "Fair" de "Fairly". "Acheter des lunettes devrait être un bon moment, sans exploser le porte monnaie. C'est en ça que l'on apporte une nouveauté."
En intégrant la production en Europe, Jimmy Fairly est plus réactif aux modes que ses concurrents et met en avant le style de ses montures. Le choix est limité, mais les collections changent en permanence, avec une dizaine de nouveaux modèles par mois. Et le succès est au rendez-vous : un bon samedi, ses boutiques vendent dix fois plus qu'un opticien classique. En septembre, la boutique - désormais bien petite - de la rue Vieille du Temple a augmenté ses ventes de 50% par rapport à l'année passée.
L'enseigne compte trois boutiques en France et compte en ouvrir six en 2015, dont deux à Paris. Le chiffre d'affaire du site est désormais beaucoup moins important que celui des boutiques, mais il promeut la marque : 70% des clients ont visité le site avant de se rendre en point de vente physique. "On serait moins efficace sans notre boutique physique, mais ce n'est pas impossible de vendre des lunettes sur internet. Surtout, nous avons découvert dans le retail quelque chose de bien plus épanouissant : en magasin, on crée un vrai univers, un lien avec les gens. Ce n'est pas seulement un rapport de pixels et de taux de transformation." Pour autant, le web n'est pas absent des boutiques : les vendeurs sont équipés d'iPad pour la prise de commande et les achats s'effectuent sur le site e-commerce de la marque.
Pour se faire connaitre, Jimmy Fairly a misé sur les réseaux sociaux et la recommandation. "Les gens s'approprient très facilement la marque, en parlent autour d'eux. Sur les réseaux sociaux, l'idée est de produire des contenus qualitatifs et de développer une interaction instantanée." Twitter est utilisé pour le SAV, Instagram pour dévoiler l'envers du décor et humaniser la marque et Facebook fait office de hub pour les différents contenus, mais mobilise peu d'investissement, le reach organique de la page ayant fortement décru au fil des années.
"Notre objectif est de créer une relation avec les gens, de leur donner envie de partager leur expérience avec notre marque. Le NPS (net promoteur score), sur lequel nous avons a des score assez impressionnant, est notre indicateur clé." La marque travaille aussi avec des artistes et des blogueurs pour des collections éphémères, à l'image de sa dernière collaboration avec Lisa, de Make My Limonade. "On essaye de trouver des gens qui adhèrent à notre mission, parce qu'elles ont un intérêt pour le design ou les choses 'fair'". Lisa est une artiste avant d'être une influenceuse, c'est son univers qui nous a intéressé, avant son média."
Pour les années à venir, la start-up a prévu de continuer son expansion en France, avec de nouvelles boutiques. L'international suivra à moyen terme. La montée en charge devra s'accompagner d'une meilleure structuration du service client : "on a toujours mis l'accent sur le client : il est roi chez nous. Mais parfois en interne c'est complexe à gérer. Il faut tenir la montée en charge" reconnait Antonin Chartier. La marque a fait le choix de centraliser au siège toute la relation client, pour plus d'efficacité. "Ce qui est compliqué, c'est qu'on ré-invente tout. Les outils sur le marché sont rarement adaptés à nos besoins, donc on les créés nous même."
