Qui ?
Matthieu Pellet, Directeur du digital d'Intersport.
Quoi ?
Un atelier sur le "drive-to-store" chez Intersport, lors d'E-Commerce One-to-One 2017, organisé par Databerries, start-up française qui vient d'annoncer une levée de 15 millions d'euros pour accélérer son développement aux Etats-Unis.
Comment ?
En 2016, Intersport initie à peine sa transformation digitale : la marque n'a pas de site e-commerce... Arrivé en Septembre 2015, Matthieu Pellet doit réveiller la belle endormie, première enseigne mondiale sur le sport, n°2 en France derrière Décathlon. Son défi : prouver au réseau que le digital est un apporteur de trafic et d'affaires.
Avec Databerries et sa solution publicitaire basée sur la géolocalisation, la marque teste des campagnes ciblées en fonction des lieux fréquentés, dont les résultats sont mesurés en visites dans les points de vente et en durée des visites. Grâce à des partenariats avec l'Equipe, Closer, Marmiton ou encore Télé Loisirs, la start-up collecte la géolocalisation d'environ 10 millions de mobinautes en France, de manière anonyme, toutes les 3 minutes, avec une précision de 10 à 15 mètres. En croisant ces données, la start-up crée des "clusters" d'audience pour cibler ensuite les mobinautes selon les lieux fréquentés.
Pour l'Euro 2016, Intersport s'adresse aux spectateurs qui sont allés dans les stades, lors de matchs amateurs ou professionnels, dans les zones de chalandise de ses magasins. En parallèle, la campagne "Girl Power" présente ses interstitiels aux mobinautes ayant fréquenté Sephora, Etam, Marionnaud ou encore Promod. Avec beaucoup d'A/B tests, Intersport a commencé à diversifier ses créations en fonction des cibles. "On raconte ainsi une histoire différente à quelqu'un qui est allé voir un match". En fil rouge, l'enseigne fait aussi des campagnes de conquête auprès des clients de son univers concurrentiel (Décathlon, Nike, ou Sport 2000), qui ne fréquentent pas encore l'enseigne. La mesure de l'impact sur les visites permet d'affiner le ciblage et récolter de nouveaux insights. Les sportifs qui s'équipent chez Décathlon ont un bon taux de "réceptivité" aux campagnes de conquête par exemple. Ils représentent 29% des smartphones ciblés et 31% des visites en magasin.
Les résultats de ces campagnes participent à la sensibilisation du réseau de distributeurs. "Tous les trois mois, je leur présente nos résultats. J'ai 450 patrons à convaincre" explique Matthieu Pellet. Les 5,5 millions de publicités affichées pendant les campagnes d'Intersport ont touché 1,4 millions de clients de la concurrence. Sur les 60 000 visites générées, 56% étaient non clients et fréquentaient les enseignes concurrentes. "Chaque euro investi équivaut à 4 à 6 euros de marge" estime le directeur du digital du groupe.
Le mix média d'Intersport repose encore à près de 70% sur la radio et les prospectus. En digital, la marque investit dans la publicité mobile et sur Facebook (plus de 20% du mix media), avec notamment des pages locales de magasins. Même avec le récent développement de la plateforme e-commerce, l'objectif premier reste le drive to store : "Il s'agit de développer le digital au service des magasins, les ventes sont dans leur P&L et on ne fait que du clic-and-collect."
"La geolocalisation nous permet d'aller chercher de nouvelles cibles, d'avoir une nouvelle approche publicitaire" explique Matthieu Pellet. Son prochain défi ? L'enseigne espère trouver un point de jonction entre l'identifiant du mobinaute et sa base client pour mesurer les ventes additionnelles.
Monelle Barthélemy