Qui ?
Edouard Nattée, fondateur et CEO de Foxintelligence
Quoi ?
La donnée transactionnelle est-elle le nouveau ciblage ? L'une des « Questions qui fâchent » abordée lors du 5 à 7 Digital organisé par Petit Web et Verizon Media le 6 juin dernier.
Comment ?
Et si la donnée transactionnelle, soit les reçus d’achats e-commerce anonymisés, était le moyen de contrer l’hégémonie d’Amazon pour les marques et les retailers ? C’est la conviction d’Édouard Nattée, fondateur de Foxintelligence, une start-up qui collecte ces données peu exploitées jusqu’à présent.
« Je n’avais aucune donnée pour mon entreprise précédente afin de calculer la performance des entreprises du e-commerce. C’est la raison pour laquelle j’ai créé Foxintelligence en 2017 », explique Édouard Nattée. Le "plus grand panel européen de consommateurs "(2,7 millions) , récupère les reçus électroniques en version anonymisée (compatible RGPD), qu’elle fournit ensuite aux distributeurs et aux marques pour qu’ils puissent « passer de l’opacité à la transparence totale sur leur marché, leur concurrence et leurs clients ». La mort maintes fois annoncée du cookie semble imminente : RGPD, augmentation des achats e-commerce sur les applis mobiles (sans cookies), suppression des cookies chez Firefox... Et, cerise sur le gâteau, Sign in d’Apple : intégrée à iOS 13 cet automne, cette option permet de s’identifier ou de se créer un compte auprès d’une application tierce, en utilisant ses identifiants Apple.
#5a7dudigital « La donnée transactionnelle est-elle le nouveau ciblage ? » avec @edouardnattee de @Foxintel_data pic.twitter.com/fjZD2Uz2ox
— Petit Web (@petit_web) 6 juin 2019
L'affaiblissement des cookies renforce l'attrait de la donnée transactionnelle à grande échelle. Le 8 octobre 2018, Google a décidé de fermer son API Gmail pour que les reçus électroniques d’achat ne soient plus partagés. Soit une perte subite de près de 40 % du panel de Foxintelligence. La start-up a rebondi en agrégeant les données des autres messageries. Les données sont collectées auprès des utilisateurs qui recourent à Cleanfox, logiciel qui dépollue les boites mail en analysant puis en éliminant ses newsletters les moins lues. Une action favorable à l’environnement puisqu’un mail stocké pendant un an génère 10 grammes de C02.
Autre phénomène en cours, autour de la donnée transactionnelle : le chassé-croisé de Google et d’Amazon sur leurs métiers respectifs, la publicité et la vente de produits en ligne. Depuis quelques mois, Amazon fait converger ses activités retail et publicité. La société de Jeff Bezos est ainsi devenue la troisième plateforme de publicité on-line aux États-Unis. De son côté, Google a remarqué que le search de produits baisse en volume sur son moteur de recherche car les internautes se rendent directement sur le site d’Amazon. Sa réponse : la mise en place de Google Shopping Action pour que les transactions se déroulent sur sa plateforme. Sans oublier le search vocal qui monte en puissance avec Alexa d’Amazon et Google Home. « Ces deux entreprises ont réalisé que publicité et retail étaient désormais le même métier, et ils ont bien compris la valeur de la donnée transactionnelle ». Une donnée difficile à capter et donc assez chère, mais qui commence à entrer dans les DSP. Cas d'usage : un acheteur de lave-vaisselle, va pouvoir, via la data transactionnelle, recevoir de la pub pour les pastilles de lavage. Pour Edouard Nattée, « les retailers et les marques ont intérêt à dépenser 100 euros sur un budget marketing de 1 000 euros dans les datas transactionnelles anonymisées, car celles-ci n’entraînent aucun préjudice de privacy pour les internautes ». Sans acteur extérieur comme Fox Intelligence, capable de dire à Energizer qu’Amazon, avec sa marque Amazon Basic, est en train de lui tailler des croupières, les marques seraient démunies face à l'ogre Amazon.
