Qui ?
Valérie Legat, Directrice de l'expérience digitale et omnicanale du groupe Carrefour.
Quoi ?
Après le Digital day de Carrefour (le 9 novembre dernier, voir ici) , une interview sur la manière dont le groupe a mis le client au centre, mais vraiment.
Comment ?
Mettre le client au centre, tout le monde dit qu'il le fait...
Oui, mais nous, nous le faisons, dans des dimensions qui me surprennent tous les jours. Quand Rami Baitieh a pris la direction de Carrefour France, en juillet 2020 (voir son message aux salariés ici) , il a opéré cette révolution en un mois. Il a mis en place des équipes et des process qu'il avant déjà déployésen Espagne, en Argentine et à Taïwan. Pour capter l'ensemble des verbatim clients, à côté des caisses, il y a par exemple un carnet de caisse. Si un client écrit que ses bananes n'étaient pas mures, en fin de journée, son mot remonte à Rami et redescend aux personnes qui peuvent gérer. Même chose pour le E Commerce : si des clients sont déçus de l'application mobile depuis la mise à jour iOS 13, nous retravaillons le plan de migration.
Chaque matin, à 10h, nous recevons les 5 causes récurrentes qui émanent du call center et nous les traitons. Ainsi, fin 2020, nous avions un souci d'erreur de paiement lié à la nouvelle norme 3DS2, nous avons mis toutes nos équipes produits sur le sujet, et dépriorisé tout le reste, tant que cela figurait dans le top 5 des irritants.
Comment la direction est-elle impliquée au service du client?
Rami Batieh a inversé la pyramide, en mettant les clients en haut et le management à la base. Dans la rubrique FAQ, depuis juillet dernier, le client peut écrire directement à tous les managers. Ces mails doivent être traités en 48 h. Et c'est un outil très puissant. Pour éviter d'avoir des centaines de mail à traiter le week end, le manager va s'assurer de régler très vite les problèmes ! Rami a accès à tous ces mail et recontacte certains clients deux semaines plus tard. Si le client n'a pas été rappelé par le manager auquel il s'adressait, cela ne passe pas inaperçu... Cette démarche force les managers à avoir une attention extrême sur n'importe quel point de retour client. En comité top management, quand chaque direction présente, 9 clients sont invités en zoom. Si le patron de la marchandise dit qu'il a amélioré le sourcing des fruits et légumes, ces clients sont interrogés sur le sujet. Si l'un d'entre eux répond que ce n'est pas le cas, on l'interroge sur le magasin en question, et ça redescend...
Vous abandonnez les catalogues à Paris et à Lyon ?
Il y a trois raisons : l'impact environnemental de l' impression papier, souligné par nos clients , et l'envie de médias plus directs et plus accessibles sur le mobile. Paris et Lyon testent le catalogue feuilletage et transactionnel sur Facebook et WhatsApp. L'initiative va être généralisée dans nos neuf pays. Les deux villes pilotes vont nous permettre de mieux trouver le modèle. Nous allons vite passer à des catalogues personnalisés.
Avec vos partenariats avec Google et Facebook, ne perdez-vous pas votre souveraineté ?
Ces sociétés nous aident à faire notre mutation. Nous avons besoin de ces partenariats comme ceux avec Uber Eat ou les start up du groupe, pour aider les équipes à travailler intelligemment, innover agir et accepter l'échec. Cela permet de former les équipes à de nouvelles manières de travailler. Ce n'est pas facile d'arrêter un projet en cours, quand ca ne marche pas. Il est très intéressant alors d'entendre Google sur la manière dont ils désignent un produit et mesurent sa performance. Ca nous permet d'arrêter plus tôt que ce que nous ferions naturellement.
En termes d'outil, cette obsession client, ca se traduit comment ?
Nous utilisons Usabila et Contentsquare sur le site. Et nous bâtissons un customer effort score, qui évalue la facilité d'usage à 7 moments clés du parcours client. Et ces instruments sont complétés par des tables rondes clients pour les problèmes où les analystes ne voient pas clair. Parfois un client a du mal à gérer ses factures sur le site. Mais il faut cerner la difficulté avec les consommateurs eux-mêmes.
Usabila analyse la performance de Carrefour dans 5 parcours clés, les courses l'information magasin, la préparation des achats et le self care (gestion du site par le client), dans 9 pays. Le client doit évaluer la facilité de la tâche qu'il était venue faire avec "oui", "bof ", "non". Nous avons aussi mis en place des groupes internes de salariés volontaires pour améliorer l'expérience client. Quand nous avons un doute sur le design, nous invitons les salariés candidats à se retrouver une demi-heure le lendemain. Des collaborateurs qui viennent aussi bien des magasins, de la compta ou de la logistique nous aident à prendre certaines décisions.
Et sur le terrain ?
Les directeurs des magasins ont dû déménager leur bureau de l'étage au magasin. Leur photo et leur téléphone portable figure à l'entrée du magasin avec la mention "si vous avez un problème, contactez-moi". Le service a été codifié par des engagements simples et clairs, codifiés par 555. Il s'agit par exemple de dire bonjour Monsieur ou madame, pour le caissières et de répondre toujours oui aux demandes des clients. la méthode est affichée dans les salles de repos.
Quels vont être vos chantiers des 12 prochains mois ?
Nous allons accélérer sur le quick commerce ; et le one stop shop avec une plateforme pour vendre des produits et des services. Un énorme pilier va être la personnalisation : nous pouvons déjà prévoir 70 % d'un panier après 3 achats en boutique ou en ligne. Nous allons bientôt proposer des alternatives de panier (en bio, moins cher, etc). Nous allons aussi améliorer le self care, le client pourra suivre ses interactions avec le call center, être plus facilement remboursé, etc. Et puis, nous allons un peu réenchanter les courses du quotidien : vous achetez toujours les mêmes escalopes de poulet ? Nous vous donnerons des idées pour mieux les accomoder.