Qui ?
Olivier Gosset, responsable e-commerce de Nestlé Suisse.
Quoi ?
Les retours d'expérience de Nestlé en e-commerce, avec Nestlé Shop, site multi-marques et multi-catégories lancé en Suisse en 2011.
Comment ?
Depuis 2011, la Suisse est le marché test de Nestlé pour l'e-commerce : avec Nestlé Shop, le groupe y commercialise toute une gamme de produits, dans différentes catégories, du chocolat au lait infantile en passant par les préparations culinaires, les céréales ou les aliments pour chiens et chats... "Nous sommes dans une démarche assez proche de celle de L'Oréal Paris [lire notre article], qui expérimente l'e-commerce sur son marché natif avec une logique de connaissance client, pour mieux comprendre les besoins et les comportements. Dans l'alimentaire, les distributeurs ne nous perçoivent pas comme des concurrents directs : le marché est encore petit, on sait que nous devons tous œuvrer pour le faire croître" explique Olivier Gosset.
A côté, un site multi-marques relationnel distinct, Nestlé Family, propose des recettes, des informations nutritionnelles et des conseils, et redirige vers le Nestlé Shop. Les sites de marque, eux, pointent vers le canal de vente en ligne le plus puissant, que ce soit le Nestlé Shop ou les sites internet des distributeurs.
Chaque année, Nestlé Shop reçoit un million de visites, un score important pour la Suisse, qui compte 8 millions d'habitants. "Cela nous permet d'apprendre énormément, ajoute Olivier Gosset. On peut voir quelle variante d'un produit fonctionne le mieux, tester certaines mécaniques promotionnelles, faire remonter des informations à nos marques." Exemple avec la personnalisation des boites de chocolat : à l'origine, les responsables de la catégorie étaient sceptiques, mais se sont laissés convaincre par les chiffres de vente et les retours des clients.
Les distributeurs profitent aussi des informations collectées : "l'e-commerce rebat les cartes dans la distribution : le digital s'appuie beaucoup sur l'échange et le partage d'information, ce que l'on ne trouvait pas forcément dans le commerce physique" explique cet ancien de La Redoute et Ifolor (photo numérique en ligne), qui, au titre de sa fonction de responsable e-commerce, échange régulièrement avec ses homologues de l’e-retail.
La Suisse est aussi un marché pilote dans les choix techniques : Nestlé Shop était le premier site marchand du groupe sous Magento, une technologie déployée depuis sur 120 sites. Pour le tag management et la personnalisation du site, Nestlé a fait appel à TagCommander. "3% de nos visites débouchent sur une vente, c'est un taux assez standard. Le tag management nous permet d'étudier à la fois les abandonnistes mais aussi les visites identifiées (sans création de panier) pour améliorer la conversion. Désormais, nous sommes capables d'identifier l'historique de 30% de notre trafic."
La collecte de ces données permet à Nestlé de mieux comprendre les usages de ses visiteurs - des informations qui ont servi à cadrer la refonte du site mobile, par exemple - et de proposer des recommandations produits personnalisées en temps réel. "L'idée est d'avoir un usage intelligent et non intrusif des données de navigation, à l'usage exclusif de Nestlé." Les recommandations produits en temps réel ont permis d'augmenter de 12% le taux de conversion, quel que soit le terminal.
Ces retours d'expérience en Suisse nourrissent ensuite le groupe : "le marché qui nous ressemble le plus est le Japon, le second pays à avoir mis en place du e-commerce multi-catégories, et qui, comme nous, travaille à rapprocher CRM et e-commerce. Nous échangeons aussi beaucoup avec la marque Purina aux Etats-Unis, car elle s'appuie sur la même plateforme Magento que Nestlé Shop."
Prochaine étape : collecter encore davantage d'information, sur toutes les plateformes du groupe. "Plus nos points de contacts digitaux vont être capable de capter de la donnée, plus nous allons nous rapprocher des consommateurs et aller au-delà du produit".
Benoit Zante
