Qui ?
Axel Detours, cofondateur, en 2013, de Captain Wallet avec Alexandre Pichon et Bertrand Leroy.
Quoi ?
En cette rentrée nous nous penchons sur le cartable du mobile, le wallet, dont Captain Wallet s'est fait le spécialiste pour les marques.
Comment ?
N'est-il pas risqué de construire dans l'écosystème d'Apple et de Google ?
Nous nous sommes lancés au début du Wallet, car nous travaillions chez un opérateur et un distributeur et nous étions stupéfaits de l'argent dépensé par les marques dans des applications quasi désertiques. En moyenne, le taux de churn sur une appli est de 90 %. Le wallet semblait être la réponse. Et dans les faits, il l'est : il a 5 % d'abandon seulement ! Nous nous sommes alors bien sûr demandés si un jour, Google et Apple allaient prendre e charge eux mêmes ce que l'on se proposait de faire : être un peu l'appstore des marques sur le wallet. Nous prélevons commission à chaque téléchargement du wallet d'une marque. Mais nous avons estimé ce risque très faible. En fait, notre travail permet de donner de la valeur et de la visibilité à ce que ces deux acteurs font, car opérer un service financier ne suffit pas pour créer un usage quotidien. Nous générons du trafic dans un lieu très rentable pour eux, surtout depuis qu'ils opèrent le paiement, qui devrait générer très rapidement des trilliards de dollars, en particulier pour Apple.
A quoi peut servir un wallet pour une marque ?
C'est un canal très puissant. En France, tout le monde a un wallet sur son mobile et Captain Wallet équipe 200 marques qui ont fait télécharger leurs cartes, offres, coupons, carte de tiers payant, e-réservation etc a près de 15 millions d'individus. Le wallet permet la dématérialisaiton des supports et en fait des canaux de communication puisqu’il est possible de changer le contenu en temps réel et d’envoyer des notifications. Il faut évidemment distinguer l'écosystème Google, assez éclaté et celui, homogène, d'Apple. Pour cette raison, quand on pousse l'utilisateur à sauvegarder sa carte de fidélité sur le wallet, alors qu'Apple a 25 % du marché, l'éclatement Android explique pourquoi on aboutit à 50 % d'installation sur Android et 50 % sur iOS.
Pourquoi le wallet, installé partout, a-t-il été aussi long à prendre ?
Passbook a été lancé en 2012. Il servait à l'époque surtout à sauvegarder ses billets de train. Mais personne ne proposait de connecter les cartes ajoutées dans le wallet avec les marques. A l’époque, et malgré leur échec, les applications propriétaires était l’alpha et l’omega de toutes les directions marketing. Celles qui étaient téléchargées 5 millions de fois se retrouvaient avec seulement quelques centaines de milliers d'utilisateurs actifs ! Mais les directeurs marketing ne pouvaient entendre qu'ils avaient dépensé 1M€ dans un outil qui ne marchait pas, et en considérer un autre. Nous avons donc beaucoup ramé de 2013 à 2017. En 2017, j'ai rencontré 230 distributeurs et en ai signé un ! Nous avons tenu avec une quinzaine de clients Et nous nous interrogions sur la différence entre persévérance et obstination..Et puis en 2018, les marques ont bien pris conscience du "mur de l'app" qu'elles s'étaient prises. Et nous avons mis en route une cinquantaine de clients par an, de Picard à Mc Do en passant par Intersport.
Comment s'est passée la page de fermeture des boutiques pendant les confinements ?
Nous avions peur des coupures de budget, mais la période nous a consacré comme un canal à part entière, au même niveau que l’email ou le SMS. Nos clients ont utilisé le wallet pour faire du drive to web, sur des mécaniques moins promotionnelles qu’avant.
En termes de souveraineté et de privacy, ça se passe comment ?
Personne ne touche à la donnée de la marque. Sauf la marque elle-même. Toutes les cartes installées par Jules dans le wallet sont à Jules par exemple. Nous ne faisons pas de publicité, nous ne sommes pas une plateforme média qui revend son audience.
Dans quels secteurs êtes vous présents ?
Nous avons démarré par le secteur de l'habillement et de la restauration, puis le secteur de la distribution traditionnelle (Carrefour, Monoprix...), le luxe, l’équipement sportif, la cosmétique, les mutuelles, mais aussi le bricolage/jardin ou le tourisme... Notre projet de démarrage portait sur le tout petit commerce, on a plutôt réorienté vers les grandes enseignes mais on aimerait bientôt revenir vers nos amours d’origine. Nous souhaitons aussi nous ouvrir aux autres wallet, issues des services et de la finance (Stocard racheté par Klarna, Lyf, Fidme, Lydia, Paypal etc.)
Qui sont vos interlocuteurs ?
C'est le CRM et c'est un véritable problème, car c’est le parent pauvre des directions marketing qui préfèrent dépenser la majorité de leur argent en acquisition. C’est une aberration. Les marques sont assises sur une mine d'or, elles ont des millions de contacts en base et se contentent pour la plupart de dépenser des dizaines de milliers d’euros pour une vague de SMS de 160 caractères. Aujourd’hui, alors que la crise contracte les budgets, il faudrait peut-être ralentir cette course folle au nouveau client dont seulement quelques pourcent atterrissent sur la page de destination, et plutôt investir dans son CRM, financièrement et humainement. Les marques ont dépensé des millions dans des systèmes à la Salesforce dont elles n'utilisent que 1% des fonctionnalités !