Qui ?
Marcia Kilgore fondatrice de Beautypie
Quoi ?
Son intervention à Slush (voir le replay ici).
Comment ?
Après Bliss (industrie du spa, vendu à LVMH) Soap & Glory, (vendu à Walgreens Boots Alliance en 2014 les chaussures FitFlop; Soaper Duper (produits pour le corps et le bain) Marcia Kilgore s'attaque aux cosmétiques et au maquillage. Avec 100 M$ levés en 2021, et des convictions très fortes, qui ne vont pas réjouir tout le monde. En mettant les pieds dans le plat : les produits de beauté ont un système de distribution "monopolistique" . Résultat : le consommateur paie ce type de produits "20 fois leur valeur réelle". "Sephora ou Boots ont leurs propres incubateurs, du coup, ils ne vous donneront pas dans leur rayon une place équitable". Avec ce discours cash, où Marcia Kilgore parle ouvertement des marges pratiquées dans le secteur, "tout le monde voulait me tuer".
Pour se faire connaitre, les marques abandonnent de 50 à 70 % de leur marge aux distributeurs, sinon, elles paient Google. Du coup, Marcia a imaginé une sorte de Costco pour la beauté. Créer une offre de produits de beauté à la fois performants et peu chers est compliqué : "Il faut stimuler la zone du plaisir et celle de la récompense dans le cerveau. Un produit abordable, dans ce domaine, est synonyme de 'mauvaise qualité'". Pour lever cet obstacle, Beautypie se présente comme un club en ligne et montre deux prix pour le même produit : celui pour les membres et celui pour ceux qui ne sont pas inscrits. La marque a un taux de rétention de 73 %, qu'elle entretient avec "50 fournisseurs de matière première parmi les meilleurs, et des lancements constants de nouveaux produits." Les membres du club savent à tout moment combien ils ont économisé depuis qu'ils sont membre. "J'en suis à 27 000 £, mais je fais beaucoup cadeaux!".
Pour sa communication, Marci s'inspire de Nudge stock, la conférence dédiée à la créativité et aux sciences comportementales (voir ici).
Plutôt que le social média, "qui a tendance à décroitre", Marcia mise sur l'E Mail et les newsletter : "L'email, c'est old school, mais cela génère beaucoup de revenus chez nous. Cela permet de décrire en détail nos produits. Chaque contenu doit être fun, pédagogique, démonstratif, aspirationel et se réinventer.
Le club se distingue par sa proximité avec le consommateur. "Nous l'incluons dans la conception des produits, en leur demandant par exemple, sur 5 parfums, lequel ils achèteraient. Et on constitue notre assortiment en fonction. Nous envoyons nos questionnaires en cohorte et sans biais dans le questionnaire. Et nous leur donnons ce qu'ils veulent."
Ainsi, 27 % des clients veulent acheter au prix fort, avec une livraison gratuite : "Ce n'est pas logique, ils y perdent. Mais c'est ce qu'ils veulent ! Et ils achètent au même rythme que les autres !". Aux USA , les consommatrices ne veulent pas forcément acheter moins cher, mais elles souhaitent avoir le produit rapidement. "Certaines consommatrices pensaient que nous envoyions des boxes ? Comme elles le voulaient, nous l'avons fait".
La créatrice prend la data avec circonspection : "Mon data analyste était tout fier de son taux de conversion de 3 %. Mais pour moi, cela veut dire surtout que 97 % des gens ne convertissent pas ! Ce n'est pas bon ! La data vous parle d'hier. Elle ne propose pas le nouveau truc qui va plaire." Malgré tout, la data va prendre sa place dans l'édifice, maintenant que la plateforme technologique, qui était une véritable catastrophe aux débuts de la marque, a été changée.
Visionnaire, stratège, la fondatrice de beautypie a maintenant la technologie en main pour menacer les grands acteurs du secteurs, qui sont souvent des acteurs français...
