Qui ?
Anthony Lecouf, Media Manager de La Redoute.
Quoi ?
Une interview sur les grands enjeux publicitaires de La Redoute, à l'occasion du Hub Forum 2016.
Comment ?
- La Redoute est en pleine transformation : quel est le poids d'internet dans ses revenus ?
La Redoute a la particularité d'être relativement connue, mais c'est encore souvent le côté VADiste qui est cité. Pourtant, 95% du chiffre est réalisé sur le web. Le catalogue est désormais un outil de "drive-to-web", bien plus qu'un support de commande directe. D'ailleurs, il ne s'agit plus de gros catalogues : ils sont quasiment mensuels, thématisés autour de tendances. Ils évoluent de plus en plus vers le "magalogue", avec beaucoup de contenus.
- Comment se répartissent vos investissements digitaux ?
Les médias digitaux ont principalement des objectifs de performance, même si on construit l'image de la marque par la force des choses : nous parlons de "brandformance". La répartition des budgets évolue donc en fonction des performance des campagnes et des objectifs. Avec Facebook, on cherche principalement à générer du trafic, on est donc entre le branding et la performance. Sur Criteo, l'objectif est davantage la conversion. Nos choix d'investissement sont principalement déterminés par un indicateur : l'acquisition de nouveaux clients et son coût.
- Quels sont les investissements que vous gérez en direct ? Et ceux que vous déléguez à des agences ?
Une partie de nos achats est intermédiée, notamment pour les plateformes comme Facebook, qui est gérée par Effilab ou pour le retargeting, qui est confié à Criteo. Dans ce dernier cas, nous définissons la stratégie et les objectifs avec eux, puis ils opèrent les campagnes. Avec Criteo, nous sommes dans une relation de partenariat historique : nous sommes très proches et nous travaillons en confiance. En parallèle, nous sommes aussi en train de nous armer pour pouvoir amplifier nos achats en direct. Déjà, sur l'achat média ciblé nous n'avons pas réellement d'agence, mais plutôt des outils. Par exemple, nous avons récemment géré en direct un POC [Proof of Concept] avec Liveramp, pour identifier parmi nos visiteurs les clients existants et ne plus les considérer comme des prospects.
- Le sujet de la montée des adblockers vous préoccupe-t-il ? Et celui de la fraude ?
Evidemment, c'est un sujet qui nous inquiète, car l'adblocking nous enlève une partie de notre "reach". Néanmoins, si le client a demandé à ne pas recevoir de publicité, c'est qu'il n'allait de toute façon pas cliquer dessus... Quant à la fraude, nous faisons confiance à nos partenaires. Comme nous fonctionnons à la performance, générer de faux clics ou de fausses impressions serait de toute façon contre-productif pour eux.
- Que vous inspirent les révélations récentes sur les informations erronées fournies aux annonceurs par des plateformes comme Facebook et Google ?
Cette crainte de la "boite noire" a tellement été relayée sur le marché, qu'aujourd'hui, les acteurs de l'adtech sont de plus en plus transparents. Nous avons tous conscience que Criteo, Google et Facebook doivent faire de la marge, on la leur laisse, mais ils ont compris le message : pour les annonceurs, la transparence est une notion importante. Certes, il y a encore des sujets un peu obscurs et très techniques, notamment dans les algorithmes, mais dans l'ensemble, on se dirige vers davantage de transparence.
- Cela ne vous gène pas que la mesure soit fournie par les mêmes qui vous vendent les campagnes ?
Chaque plateforme, que ce soit Facebook, Google ou Criteo nous donne ses propres résultats de campagnes. Mais nous avons ensuite un outil, Madmetrix, qui agrège tout cela pour unifier les différents leviers, et les mettre en rapport avec nos indicateurs de performance : CPA, CPC, coût du trafic...
- Google et Facebook ne sont pas non plus très partageurs... l'aspect "jardin clos" vous pose-t-il problème ?
Nous aussi, nous avons un capital de données, qui est clairement une richesse pour notre entreprise. Facebook comme Google exploitent eux aussi leurs données, c'est la règle du jeu du marché et ce n'est pas pénalisant en soi.
- Comment exploitez-vous votre "capital data" ?
Nous avons mis en place une Data Management Platform depuis trois ans. C'est un outil de "digitalisation" des visiteurs, qui rapproche les cookies des comptes clients, pour avoir une vision "people-based" plutôt que "cookie based". Pour la Redoute, la base CRM est d'une importance capitale. Nous n’opérons jamais une campagne média en programmatique, en retargeting ou sur les réseaux sociaux sans avoir recours à de la donnée CRM. Dans le choix des partenaires, la notion de protection des données - à la fois des nôtres et de celles de nos clients - est fondamentale. En tant que site leader de la mode et de la maison, nous ne pouvons pas nous permettre de passer à côté des normes de la CNIL.
Propos recueillis par Benoit Zante