Qui ?
Frédéric Josue, ex Havas (18 Labs) et fondateur de 18M.io
Quoi ?
Une revue de tendance en deux parties sur le E Commerce (cette semaine) et la supply chain.
Comment ?
Forbes avait résumé les signaux faibles de 2019 en cinq mots : Propre, Inclusif, Transparent, Simple et Collectif. La pandémie a créé une pression générale des individus (citoyens, consommateurs) pour un changement global de paradigme. Chacun parie sur la durabilité de l’évolution de ses comportements, leur prégnance sur les dix prochaines années. A la lecture des conteneurs d’études et d’analyse gratuites et disponibles, le modèle des GAFA (D2C, data, automation, sécurisation) est validé, les technologies développées depuis le dernier grand palier que fut le smartphone en 2007 se sont imposées, permettant à leurs détenteurs (GAFA/BATX) de, littéralement, “passer à la caisse” en 2020.
La décennie de la maison
Rappelons une évidence : l’un des principaux impacts de la crise sanitaire sur le retail est bien sûr l’acte de consommer de chez soi. Selon Accenture, nous pénétrons dans la "décennie du foyer"prédite par Amazon avec son partenariat avec le plus grand constructeur de maison Lennar.
La maison devient le lieu de travail, la salle de classe, de la socialisation, un espace de jeu, de formation, et, selon la composition et la surface dudit foyer, un havre ou un enfer. Selon Accenture, 73% des individus s’attendent à socialiser majoritairement dans les six prochains mois dans leur maison, la maison d’un ami ou virtuellement; 53% des gens n’ayant jamais travaillé de la maison prévoient maintenant d'y travailler plus souvent. L’équipement de la maison, à l’aide des assistants personnels, est un pas décisif pour le contrôle de cette place de marché généraliste. Contraints, les foyers à travers le monde, ont pratiqué le commerce à distance et l’e-commerce a ainsi fait un bond en avant de dix ans dans la majorité des pays. Le grand public a ainsi découvert de nouvelles entreprises (et les entreprises, de nouveaux clients) et de nouveaux produits. Nous sommes passés de l’achat de produits/services de plaisir ou chers, à ceux de première nécessité. Non sans problèmes d’inclusion financière, numérique, et de protection de la donnée. Selon l’OCDE, alors qu’aux Etats-Unis la part du commerce électronique était de 9,6% en 2018 elle passe à 16,1% en 2020, en G.B. de 17,3% en 2018 à 31,3% en 2020, en Chine de 17,3% en 2019 elle passe à 24,6% en 2020 et pour l’UE27 c’est un accroissement de +30% d’avril 2019 à avril 2020. Il n’y aura pas de machine arrière.
Le triomphe des bonnes vieilles marques
Des marques historiques à faible croissance explosent chez Unilever, Reckitt Benckiser, Procter, Mondelez, Heinz, Macaroni cheese, Nutella, Herta, Spam, Pop-Corn, Tequila (+80% aux USA). Retrouver en cette période son ami Ricoré, c'est trouver un peu de stabilité dans un monde qui fout le camp. A signaler aussi, une prime aux producteurs locaux, aux circuits courts, au made in France. Halte au gâchis : le marché de l’occasion s’accélère à peu près partout, notamment en Chine. Ainsi 49% des français auraient offert un cadeau d’occasion à Noël (Obvy). Les raisons : le prix (73%), la lassitude de payer "le prix fort pour un produit neuf" (42%), une volonté éco-responsable (39%) ou pour lutter contre la surconsommation (33%). Les produits les plus consommés sur la période ? les technologies de l’information et des communications, la finance personnelle, l’électronique, le jardinage, le bricolage, la pharmacie, l'éducation, les meubles, les cosmétiques et les soins personnels.Bien que des plateformes locales et temporaires aient vu le jour dans les grandes métropoles françaises, au Canada et dans de nombreux pays, Amazon s’impose comme un réflexe reptilien. Elle a connu une progression de +67% entre septembre et novembre 2020. Et elle a fait face à la montée de la demande, quoi qu'il en coûte, comme contrainte d’acheter de nouveaux avions ou subissant une grève de ses employés en entrepôts. CDiscount n’est pas en reste avec +54% ou Vente Privée avec +58%. Et le public a sû favoriser certains commerces de proximité, comme les libraires, qui ne reculent presque pas.
De nouveaux divertissements
Le modèle économique du divertissement en ligne est passé à l’échelle. C’est bien évidemment Fortnite (Tencent Holdings) qui a fait l’actualité avec le concert de Travis Scott et ses plus de 27 millions de spectateurs.
Ou le concert du groupe coréen BTS et ses 750k spectateurs, qui a rapporté 23M€. Le streaming n’est pas en reste. Disney+, avec 73 millions d’abonnés réalise en sept mois ses objectifs à cinq ans. Le marché OTT global est ainsi passé grâce au covid-19 de 104B$ à 161B$ en 2020 (Research & Markets report). Netflix à lui seul a gagné plus de 28 millions clients.
Le sport connecté explose sur la période : Strava Running app a triplé (70m d’utilisateurs), Peloton a atteint une valorisation de 30 milliards de dollars, Nintendo Ring Fit est devenu difficile à trouver, ou Couch to 5K qui a été téléchargée 1 million de fois (UK).
Cent fois plus de consultations sur Doctolib...
La santé et l’hygiène ont également été gérées de la maison et de façon électronique validant des partis pris de la filiale 1492 d’Amazon, qui se prépare à livrer des médicaments, Verily de Google, ou de Guahao (Doctolib Chinois) filiale de Tencent. Le marché, comprendre le business, s’engouffre définitivement dans la santé et le bien-être, non sans poser des questions de vie privée et d’éthique. Entreprises privées, administrations, startups tous veulent profiter d’un marché qui se compte en trillions de dollars. La téléconsultation s’installe avec le nombre de 4,5 millions/semaine (40k en 2019). La startup française Doctolib a connu cent fois plus de consultations. L’interface Maladiecoronavirus de La Poste a permis à 13 millions de personnes de s’auto-tester. En Allemagne, Corona WarnApp a été utilisée par 17,5 millions d’allemands.
Covid aidant, 60% des médecins allemands ont fait des consultations par vidéo en 2020 (2 à 7% avant la pandémie). Ce bond généralisé en avant fait dire à Nathalie Collin, DGA La Poste « 2020 année de bascule pour le numérique en général, ainsi que pour la santé et l'e-santé ». Du coté des Etats-Unis, l’e-santé représentait 3 Milliards de dollars pre-covid-19, avec des acteurs qui se concentrent sur les « soins d’urgence virtuels » ce qui revient à obtenir des visites de télésanté instantanée sur demande. En 2020, ce sont 250 milliards en soins de santé aux États-Unis qui pourraient être virtualisés.
L'enseignement devient marchand
Autre pratique de la sphère publique qui tend à être “marchéisée”, l’enseignement, dont la continuité numérique continue sa monétisation. L’école a partout été lourdement impactée : 98,5 % des étudiants du monde (1,7Mds) ont vu leur cours s'arrêter lors de la pandémie, selon l’Unicef. Du côtés des écoles internationales, 99% ont maintenu des cours grâce à des plateformes numériques (Bett). Mais ce sont tout de même 500 millions d’élèves qui n'ont pu accéder à des solutions d'apprentissage à distance et 24 millions d’élèves (pré-primaire à universitaire) qui risquent d'abandonner leurs études (Unesco).En France, la formation continue a été maintenue et le confinement a naturellement été un accélérateur de sa numérisation : 50 % des formations sont maintenant en distanciel en 2020 (vs 18% en 2019, Fédération de la formation prof) ; L’EdTech de son côté a vu son chiffre d’affaires progresser fortement à 30 milliards de dollars en 2020 (22 en 2017), surtout grâce aux universités telles Stanford, MIT et Harvard, mais également grâce aux startups telles Coursera, Udemy et edX, les françaises OpenClassrooms, Klaxoon, 360 Learning ou Maria School. 43% des Français utiliseraient des services en ligne de contenus éducatifs pour enfants, 59% ont augmenté leur consommation de plateformes d’enseignement en streaming. En Inde, les plateformes Unacademy (Facebook, Softbank) et Byju’s ont explosé.
On mange où ?On mange chez soi ou on commande en ligne. La Covid a remis en question des modèles de restauration d’entreprise avec de nouveaux comportements le midi. Les apps de commande de repas sont téléchargées à 99 % en Corée du Sud, à 84% en Chine et à 80% au Brésil. Et à 44 % en France, à 37 % en Espagne et ) 36 % en Grande Bretagne.
Toutes ces nouvelles habitudes ont fait entrer chacun dans l'omnicanal. Dans l'urgence, personne n'a pensé à les questionner au plan humain et écologique . Mais le réalisateur Ken Loach le rappelle : la généralisation du E Commerce est un désastre pour l'emploi tel que nous le connaissions, et l'écologie. En 2019, le réalisateur de Sorry we missed you souligne le transfert de pouvoir entre le travailleur et l'employeur, où toutes les responsabilités pèsent sur le travailleur. Il ajoute :" l’interrogation essentielle, à mes yeux, est la suivante : combien de temps peut durer un système où toute marchandise achetée est apportée à chaque individu par une personne au volant d’un van ? Même si ce système de livraison individuelle était effectué par des véhicules électriques, il faudrait produire cette électricité et il en faudrait toujours plus. Par conséquent, on va finir par redécouvrir une autre solution : la présence de magasins dans les centres-villes où on va faire ses courses." ce sera sans doute on risque la prédiction, l'un des grands sujets de cette année.
Frédéric Josue
