Qui ?
Ben Lerer, fondateur et CEO de Thrillist Media Group.
Quoi ?
Une interview à l'issue de sa conférence de SXSW qui a fait salle comble : "Keeping loyal consumers engaged by shaking shit up" deshabille le modèle Thrillist, un groupe média nouvelle génération avec comme point de départ une newsletter urbaine pour les hommes lancée en 2004. Le groupe comporte également le site de ventes privées JackThread, acheté en 2010, et un site de deals, Rewards.
Combien ?
- 3 millions d'abonnés aux newsletters (+1 million en un an)
- 21 déclinaisons locales
- 1.5 millions de membres au site de ventes privées (+ 1 million en un an)
- plus de 30 millions de dollars de CA en 2011 (triplement en un an)
- 180 employés
Comment ?
Le concept de Thrillist est né de l'envie d'une bande d'amis qui ne se retrouvaient pas dans les magazines masculins, "totalement déconnectés de la vraie vie" et déçus par le "crappy job" des city guides du web. A l'image de My Little Paris en France, le site mixe contenu, publicité et services, le tout supporté par une marque et un univers très fort. "La publicité doit être aussi attractive que le contenu. Nous voulons faire en sorte que la publicité soit une expérience." explique Ben Lerer. Plutôt que de parler du lancement d'une nouvelle vodka, Thrillist crée un guide sur les bloody Mary par exemple. A l'heure du brand content, le modèle Thrillist est aujourd'hui presque une évidence, mais il n'en était rien lors du lancement. "Nous travaillons avec les marques directement et avec les différents maillons de la chaine publiciaire pour créer des campagnes "out of the box", c'est un process très différent de l'achat média classique."
Le site se développe autour de nouveaux services, des deals à l'événementiel : "on pourrait se contenter d'ouvrir de nouvelles villes et faire notre croissance comme ça. Mais on veut créer de nouvelles choses, aller plus loin. Il faut se dire que le modèle que l'on a aujourd'hui ne marchera peut-être plus dans six mois." Quand Thrillist se lance dans de nouvelles activités, il le fait à sa manière et créé des expériences. Illustration avec un deal dans un club de strip tease : "c'est le genre de truc que vous ne trouverez pas chez Groupon ! On s'est dit "let's sell prostitutes".
Les ventes privées comme les deals ou l'événementiel sont intimement connectés avec l'activité éditoriale qui en assure la promotion. "Le lecteur et le consommateur sont une seule et même personne, pourquoi les distinguer ? Pour un groupe média traditionnel, le contenu c'est un coût. Pour nous, c'est une source de business". Cette philosophie peut se résumer par "commerce as content", ce qui permet à Thrillist de gagner sur les deux tableaux, le btoc (le ecommerce) et le btb (la pub). Commerce et publicité se rejoignent aussi, comme lorsque la marque de gin Bulldog sponsorise un deal avec un bar ou que Jackthread organise une vente privée de T-shirts pour le retour des McRibs chez McDonald's. Pour Ben Lerer, ce modèle intégré ne peut fonctionner que si la pub apporte des services ou de l'expérience, en cohérence avec le site et ses valeurs. "Les 3 millions de lecteurs de Thrillist nous font confiance, on a un fort pouvoir de prescription. Si on n'est pas en phase avec son public, on est mort."
Thrillist n'a pas de projets européens hors de la Grande Bretagne : le marché publicitaire est trop fragmenté pour générer des économies d'échelle au niveau commercial. Mais le groupe pourrait développer son modèle sur de nouvelles thématiques (technologie, voyages), toujours à sa manière : "un média classique ouvrirait un blog sur le voyage. Nous on pourrait ouvrir une agence de voyage." Reste aux acteurs européens à s'inspirer de ce modèle qui allie l'idéologie punk et la pub innovante.
Benoit Zante