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Telcos, Médias, (e)-commerçants, annonceurs : le temps des alliances

Qui ?
Jean-Luc Chetrit, président de l'Union des Annonceurs (en photo), ainsi que les intervenants de la matinée Grand Format "Jardins Ouverts, Jardins Clos".

Quoi ?
Le point sur les différentes alliances data et média, à l'occasion du Grand Format "Jardins Ouverts, Jardins Clos", organisé par Petit Web chez La Poste, en partenariat avec Freewheel, Gravity, M6 Publicité, RelevanC, le SRI, TF1 Publicité et Webedia.

Comment ?

L'année 2017 a été marquée par de nombreuses alliances d'éditeurs et/ou détenteurs de données : Alliance Gravity (150 sites, dont ceux du groupe Les Echos - Le Parisien, Sud Ouest, Centre France La Montagne, Lagardère, NextRadioTV, Solocal, M6, PrismaMedia, Marie-Claire, Condé Nast, ainsi que les données de Fnac-Darty et SFR), Skyline (Le Figaro, Le Monde), EBX (TF1, Mediaset, Prosieben, Channel 4), RelevanC (Casino, Monoprix, Franprix, CDiscount, Courir, GoSport)...

Le début de l'année 2018 n'a pas démenti cette tendance. Orange a rejoint l'Alliance Gravity et les deux plateformes programmatiques La Place Media et AudienceSquare ont officialisé leur rapprochement. Dans le secteur de la distribution, Auchan a annoncé une offre avec Temelio et Carrefour a lancé Xperiences, sa plateforme de data-intelligence, qui a engendré Foodlab, une offre à destination des annonceurs de l'agro-alimentaire s'appuyant sur les données de deux concurrents : 750g (Webedia) et Marmiton (AuFéminin), avec la technologie de Tradelab (Webedia).

Ces alliances répondent chacune à des modalités différentes : certaines capitalisent sur les données de navigation et les inventaires "premium" des éditeurs, quand d'autres bénéficient d'un accès exclusif à des données transactionnelles ou CRM. Les unes offrent la possibilité d'utiliser les données dans un environnement ouvert, les autres restent fermées. Des initiatives sont locales, d'autres, ouvertes sur l'international. Certaines, exhaustives, d'autres, concentrées sur une thématique.

Une question de survie

Pourquoi un tel mouvement de mutualisation ? Pour les médias, il s'agit avant tout de répondre aux demandes du marché, exprimées par les annonceurs et les agences : "Vous nous avez dit que la taille était importante pour vous, que nos régies étaient trop petites : nous faisons donc des alliances, nous mutualisons nos ressources" explique ainsi Sylvia-Tassan Toffola alors qu'elle s'adresse aux annonceurs. Chez TF1, celle-ci est aux premières loges pour observer ce changement d'état d'esprit : "Pendant des années, TF1 était résolument dans une logique de jardin clos. Si l'on m'avait dit il y a encore quelques années qu'on allait faire une alliance avec Prosieben, Mediaset et Channel 4, je ne l'aurais pas cru" confesse-t-elle.

Ce mouvement global est l'une des conséquences de la situation duopolistique du marché de la publicité en ligne (lire aussi notre article). "Quand deux acteurs détiennent 80% de part de marché, c'est le signe d'un déséquilibre important. Aujourd'hui, personne ne passe 80% de son temps sur Facebook et Google" constate Fabien Magalon, de l'Alliance Gravity. En France, les derniers chiffres de l'Observatoire du SRI montrent notamment que le "search" et le "social", qui sont principalement incarnés par Google et Facebook, captent 78% des recettes publicitaires en ligne...

La situation est d'autant plus marquée dans le domaine de la publicité mobile : "90% du marché de la publicité mobile est préempté par ces deux acteurs" rappelle la nouvelle présidente du SRI, Sylvia-Tassan Toffola. Le "search" et les réseaux sociaux sont, de loin, les contributeurs principaux de la croissance du marché, même si le reste du "display" a repris un peu du poil de la bête en 2017. "Les chiffres sont connus de tous, il y a un vrai intérêt pour les éditeurs à s'allier, et ce, avec des acteurs complémentaires afin de pouvoir se battre avec les mêmes armes que nos concurrents. C'est une question de survie" explique ainsi Franck Da Silva, de l'Alliance Gravity.

Face à ce duopole, les ennemis d'hier n'ont d'autre choix que de s'allier. Guillaume Charles, de M6 Publicité, a d'ailleurs fait sienne la phrase de Churchill : "Il n'y a pire chose que d'avoir des alliés, sinon de faire la guerre sans allié". Les médias ont aussi été chercher de nouveaux partenaires : les opérateurs télécoms (Orange, SFR, qui sont membres de l'Alliance Gravity) ou des (e-)commerçants. Leurs points communs ? Commerçants comme opérateurs télécoms sont en possession de nombreuses et précieuses données "first-party", mais peine à les commercialiser seuls.

Guillaume Charles explique : "seul, M6 a beaucoup de données, mais n'aura jamais celles d'un opérateur comme SFR, par exemple. C'est pour cette raison que nous avons rejoint l'Alliance Gravity. Il est aussi très important de simplifier les achats et l'accès aux inventaires : c'est pourquoi nous sommes aussi très actifs dans la fusion de La Place Media et Audience Square." Même approche pour Orange : "Pour un opérateur télécom comme nous, c'était intéressant de la compléter nos données avec celles d'autres types d'acteurs, par l'intermédiaire de Gravity" explique Sophie Poncin, qui dirige Orange Advertising.

La simplification en ligne de mire

La mutualisation des moyens répond aussi à une demande de simplification du marché. Google et Facebook bénéficient d'une audience et d'une masse de données significatives, mais aussi d'outils permettant de les exploiter de façon très simple pour les agences et les annonceurs. Google, par la voix de son DG France, Sébastien Missoffe, peut ainsi s'enorgueillir d'avoir "multiplié probablement par 100 le nombre d'annonceurs qui ont accès à la publicité" grâce à la facilité de prise en main de ses Adwords, utilisés par des centaines de milliers de PME, artisans et commerçants. "Il y a un énorme enjeu de simplification" confirme Raphaël de Andreis, de l'Udecam. "La qualité, le contexte, c'est super, mais si en face vous n'avez pas la mutualisation des données et la simplicité, vous aurez des difficultés."

L'European Broadcaster Exchange (EBX), vise notamment à répondre à cet impératif, en proposant aux annonceurs un point d'entrée unique pour leurs campagnes européennes, grâce à une plateforme programmatique commune à TF1, Prosieben, Mediaset et Channel 4. "L'Europe est un environnement compliqué pour les annonceurs, il n'y a pas de langue commune, et c'est particulièrement complexe pour la télévision. Google et Facebook, avec leurs outils, ont apporté une dimension mondiale à l'achat média vidéo... Mais avec ces écosystèmes, se posent des questions de 'brand safety' et de qualité d'exposition. Il y avait une opportunité pour développer une offre pan-européenne dans la vidéo en ligne premium, en apportant la dimension internationale, qui existait uniquement chez Google, Facebook et Amazon jusqu'alors, tout en bénéficiant des avantages uniques de l'écosystème TV" explique Chris Le May, qui dirige EBX et dont c'était la première intervention en France. Son ambition est d'"être aussi simple à acheter que les outils des GAFA."

Pour l'heure, l'offre d'EBX, comme celles des différentes alliances françaises, s'adresse avant tout aux grands annonceurs, en recherche d'environnements "premium". L'Alliance Gravity compte notamment Mercedes, Hyunday ou Renault (lire notre article) parmi ses premiers annonceurs. La mise en place d'un outil en self-service, pour capter un plus grand nombre d'annonceurs, est à l'ordre du jour.

D'ailleurs, Fabien Magalon en profite pour remettre en cause la "simplicité" de Google et Facebook : "Facebook est clairement fermé. Google, sur une partie de son activité, est aussi un environnement fermé. Pour investir sur Youtube, par exemple, on est obligé de passer par un outil Google. Pour investir sur Facebook, il faut passer par un outil Facebook. Tout le reste du marché est agnostique et travaille avec différents outils. Etre contraint d'utiliser Doubleclick Ad Manager, ça n'est pas simple. Ne pas pouvoir utiliser des outils tiers pour valider la mesure de Facebook, je ne pense pas non plus que ce soit simple."

Des données exclusives

Le mouvement d'alliances n'est pas seulement défensif : par l'intermédiaire des partenariats et de la mutualisation des données, l'objectif est aussi de proposer aux annonceurs des offres dont ne disposent pas Google, Facebook et Amazon. "Google et Facebook n'ont pas de données transactionnelles. Amazon a les données transactionnelles, mais pas les données médias" rappelle Marie-Laure Sauty de Chalon, d'AuFéminin. Un fossé qui pourrait encore se creuser : empêtré dans le scandale Cambridge Analytica, Facebook a décidé de ne plus utiliser les données "third party" de "brokers" comme Oracle ou Acxiom, utilisées jusqu'alors pour compléter ses propres données.

RelevanC, par exemple, se présente comme une "mégabase de données, qui regroupe 46 millions de transactions mensuelles et 30 millions de profils anonymisés", explique Adrien Vincent. La plateforme donne accès de façon exclusive aux données des cartes de fidélité et tickets de caisse des enseignes du groupe Casino (Monoprix, Franprix, Géant Casino, Cdiscount), mais aussi de Go Sport et Courir, afin de permettre aux marques de mieux comprendre les consommateurs, cibler les campagnes publicitaires et en mesurer l'impact.

"Cette donnée transactionnelle apporte une compréhension nouvelle du marketing, c'est une alternative nécessaire à d'autres formes de données, moins fiables. Il y a 15 ans, le marketing était biberonné à la donnée "intentionniste" des moteurs de recherche, puis, il y a 10 ans, c'est la donnée "centre d'intérêt" des réseaux sociaux qui a permis d'éclairer les comportements. La donnée transactionnelle, elle, ne ment pas, elle est réelle et ancrée dans le quotidien" estime Adrien Vincent.

Des environnements maîtrisés

Autre avantage concurrentiel mis en avant par les éditeurs : la qualité de leur inventaire et du contexte éditorial. Sophie Poncin, qui a œuvré au sein du SRI pour la mise en place du Digital Ad Trust, un label de qualité pour les inventaires publicitaires, explique : "Le Digital Ad Trust, c'est aussi une forme d'alliance, autour de critères de qualité : on s'est aperçu qu'individuellement, on avait beau clamer qu'on respectait chacun des critères de qualité, cela ne suffisait plus." Lancé par le SRI, l'UDECAM, le GESTE, l'UDA, l'ARPP et l'IAB France, ce label est destiné à évaluer la qualité des sites qui s'engagent dans des pratiques publicitaires responsables, autour de 5 enjeux : la "brand safety", la lutte contre la fraude, l'expérience utilisateur, l'information sur la protection des données personnelles et la visibilité. 37 sites ont été labellisé dans un premier temps.

La démarche du "FreeWheel Council for Premium Video" est aussi axée sur la valorisation de la qualité des inventaires : lancé en 2015 aux Etats-Unis par cette filiale du cablo-opérateur Comcast, avec 30 acteurs de la vidéo, puis en Europe en 2017 avec 15 acteurs, ce think-tank a pour objectif de servir les intérêts communs des acteurs du secteur de la vidéo premium, via la publication de recherches ou de livres blancs. "L'idée est de travailler ensemble, pour créer un cercle vertueux et que tout le monde soit au même niveau sur la vidéo, afin que les agences soient plus créatives, plus fines dans leur approche. Le tout, au service des annonceurs" explique Nicolas Mignot.

L'un de ses combats est de défendre la notion de "premium". "N'est pas "premium" qui veut : beaucoup d'acteurs revendiquent un tel positionnement, mais c'est loin d'être toujours le cas". Parmi les caractéristiques de la vidéo "premium" : un mode de production professionnel, la possession des droits de diffusion associés ou la diffusion dans des environnements maîtrisés. En 2017, le Council a publié 8 documents de recherche, mettant en commun le travail de ses membres, dont un "Video Measurement Matrix", qui liste les différents éléments de mesure utilisés en Europe.

Les annonceurs participent à la dynamique

Les annonceurs semblent convaincus de l'intérêt de ce mouvement d'alliances et de partenariats. En 3 mois, les équipes commerciales de la plateforme Gravity ont reçu pour 1 million d'euros de briefs entrants, "la plupart se transformant en campagnes", selon Fabien Magalon. "Tous les jours, je vois des agences et des annonceurs, c'est très encourageant de voir leur accueil. Ils ont envie de tester des alternatives. La reconquête est là" complète Franck Da Silva.

Domitille Doat, chez Danone confirme l'intérêt pour les marques de grande consommation de s'appuyer sur les offres data des distributeurs : "Nous avons une vision pragmatique : la donnée "shopper" [ou transactionnelle] est extrêmement précieuse pour nous. Des initiatives comme celles lancées par Casino et Carrefour sont des collaborations que nous allons privilégier dans le futur, elles nous donnent accès aux moments de conversion." Même son de cloche du côté de Thibault Portal, chez Pernod Ricard, qui a mené la première campagne de RelevanC pour le lancement d'une édition limitée de la vodka Absolut : "oui, ça fonctionne. La méthodologie qui nous a été proposée par RelevanC nous a permis de mesurer la part incrémentale du digital dans les ventes. Ces informations participent énormément à nourrir nos responsables marketing, pour leurs briefs ou dans leurs relations avec les agences médias."

Les annonceurs eux-mêmes ont vocation à fédérer leurs propres données, dans le cadre de la plateforme QOP (pour "Qualité", "Ouverture" et "Plateforme"), que vient d'initier l'Union des Annonceurs. Jean-Luc Chetrit explique la démarche : "Nous avons fait le choix de la collaboration et de la mutualisation de la data annonceur, pour dépasser les silos et construire ensemble de la connaissance client. Il s'agit d'une alliance entre marques qui n'est pas contre le reste de l'écosystème : la collaboration est une des meilleures réponses face à la complexification." La plateforme, conçue et opérée par la start-up Mindlytix devrait permettre de mener prochainement les premiers pilotes.

Trop d'alliances ?

Finalement, n'y a-t-il pas encore trop d'alliances ? Lors des rencontres de l'Udecam, en mars 2018, Francis Morel, PDG du groupe Les Echos sur le départ, et président de Gravity, s'était publiquement exprimé pour un rapprochent de toutes les initiatives. Un appel auquel souscrit totalement Raphaël de Andreis, chez Havas : "La dynamique est là, mais il manque un cran de simplicité. Il y a aujourd'hui six plateformes de mutualisation. Comme Francis Morel, je suis d'accord pour dire qu'il y en a cinq de trop. Le jour où ces six plateformes seront une ou deux, on aura passé un cap."

Reste à en trouver les modalités d'un rapprochement. Fabien Magalon, ancien dirigeant de La Place Média est bien placé pour en parler : "Oui, je partage cette vision d'un rapprochement des alliances. Je ne suis évidemment pas décisionnaire, mais pour l'avoir vécu par le passé, je sais que cela reste très compliqué à mettre en place." Un avis répété ensuite par Franck Da Silva : "Il faut laisser du temps au temps : chacune des alliances actuelles a des fonctionnements et des ambitions propres. Personne n'a la certitude de sa stratégie, les pivots seront essentiels. A terme, il faudra faire des connexions entre les alliances, mais c'est encore trop tôt : tout cela va s'opérer sur le temps long."

Pour RelevanC aussi, l'heure n'est pas (encore) aux alliances entre alliances. "Le risque est qu'il y ait trop de voix dissonantes et que les acteurs internationaux aillent plus vite. Mais pourquoi ne pas intégrer d'autres acteurs dans le secteur de l'alimentaire ? Ou dans la distribution, évidemment, puisque Go Sport et Courir nous ont déjà rejoint. Et nous travaillons aussi avec des médias, comme FranceTélévisions, AuFéminin, L'Equipe et TF1" explique Adrien Vincent.
D'ailleurs, sur le sujet de la donnée transactionnelle, l'éclatement des acteurs ne semble pas poser de problème à Thibaut Portal, au contraire. "Pour nous, c'est une configuration parfaite. Avoir une offre de Carrefour, d'Auchan, etc., c'est tout à fait aligné avec la façon dont nous travaillons déjà, enseigne par enseigne."

Marie-Laure Sauty de Chalon a eu le mot de la fin de cette matinée : "dans les médias, les alliances ont rarement été durables. Pourtant, cette fois-ci, on voit qu'on y est vraiment, avec la mise en commun d'outils, de données et surtout, des volontés communes. Mais pour réussir, il va falloir collaborer de façon partageuse."

Benoit Zante

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