Qui ?
Patrick Affleck, Global Head of Innovation de Vizeum, filiale de Dentsu Aegis Network.
Quoi ?
La méthode de cette agence média pour rapprocher les start-up des problématiques de ses clients, comme BMW, Diageo, AB Inbev ou Heinz.
Comment ?
"Tout a commencé en Grande-Bretagne il y a trois ans, quand AB-Inbev [Budweiser, Corona, Stella Artois, Leffe...] est venu nous voir pour nous parler de leur programme de collaboration avec les start-up basé à San Francisco. Ils voulaient faire la même chose avec nous en Europe" explique Patrick Affleck, en charge de Spark@Vizeum. Depuis, BMW, Ikea ou Diageo ont rejoint le programme. L'agence prévoit même de déployer le dispositif dans d'autres pays d'ici à fin 2015, en Australie, aux Philippines, en Allemagne et en Suède.
La démarche débute toujours à partir d'une problématique "business" d'un client : attirer plus de monde dans les pubs pour In-Bev ou lever les freins psychologiques autour des véhicules électriques pour BMW, par exemple. Les équipes de Spark@Vizeum recherchent ensuite les start-up pouvant répondre à ces problèmes auprès de leurs réseaux d'incubateurs, d'accélérateurs, d'universités ou d'investisseurs. "Nous ne partons jamais de zéro : il faut que la start-up ait déjà développé sa technologie, mis en place un pilote. Ensuite, nous trouvons ensemble des moyens de l'améliorer pour la vendre à nos clients. C'est la meilleure façon de réduire les risques associés à la collaboration avec les start-up."
Pour BMW, Vizeum a ainsi identifié une start-up créée par un Ukrainien dans le domaine de l'intelligence artificielle et adapté sa technologie pour l'intégrer à la campagne de lancement de l'i3. Le BMW iGenius. Les prospects pouvaient envoyer leurs questions sur le véhicule par SMS au 84737 et le moteur d'intelligence artificielle formulait une réponse automatique, en langage naturel. En 24 heures, le dispositif a généré 1 000 conversations, avec près de 60% des utilisateurs posant deux questions ou plus et 20%, cinq ou plus.
Pour Stella Artois, Spark@Vizeum a sélectionné la start-up InVibe, installée à Oxford, et l'a accompagné dans le développement d'une application de "social gifting", permettant d'offrir des bières gratuites aux fans de la marque les plus actifs sur Facebook. Au total, 568 pintes ont été offertes.
Dans le processus, l'agence identifie les start-up et les technologies intéressantes pour ses clients, puis assure le pilotage du projet. "La gestion de projet est ce qui demande le plus de temps et d'efforts et c'est notre rôle d'organiser tout ça. Nous avons beaucoup appris de nos premiers pilotes. Nos clients s'attendent évidemment à ce que tout soit livré en temps et en heure, mais les start-up, elles, ont souvent d'autres priorités. A nous d'éduquer nos clients et de modérer les attentes des deux côtés. Tout est affaire de collaboration." Mais l'agence ne veut pas se limiter à ce rôle d'intermédiaire et de chef de projet : elle se présente aussi comme consultant et garant de la cohérence du projet, pour qu'il s'intègre à la stratégie globale de ses clients.
Benoit Zante
