Qui ?
Joel Christie, Responsable du Marketing en ligne du bouquet satellite britannique Sky.
Quoi ?
Le décryptage d'une campagne RTB menée en Grande-Bretagne par Infectious Media, pour le compte de Sky. Particularité : la campagne visait les clients existants de l'annonceur, avec des messages personnalisés, conçus à partir des données CRM de l'opérateur.
Combien ?
10 millions de foyers couverts par Sky en Grande Bretagne.
+15% de ventes de pack sports sur un an, avec un CPA réduit de 80% par rapport au taux précédant le lancement de la campagne.
50% des achats display de Sky s'effectuaient en RTB fin 2012.
Comment ?
Alors que les équipes "acquisition" des annonceurs ont - comme leur nom l'indique - vocation à conquérir de nouveaux clients, Sky a souhaité utiliser le RTB pour "upseller" ses clients existants, en leur proposant de souscrire à un bouquet sport. Pour cela, les équipes marketing de Sky et Infectious Media ont exploité les données disponibles sur les clients, et notamment leur utilisation de produits Sky pour créer des messages sur mesure. Sky Sports a été promu exclusivement auprès de clients existants qualifiés, avec un objectif de CPA plus ambitieux que pour les campagnes classiques.
Infectious Media a ensuite réalisé une segmentation en ciblant les utilisateurs qui avaient acheté un pack de chaînes non-sportives et en excluant ceux qui n’étaient pas clients de Sky. Enfin, afin de réaliser la campagne, d’autres critères de ciblage ont dû être pris en compte, comme la localisation, le contexte, le FAI, le moment de la journée, le jour de la semaine, le comportement général, la fréquence d’utilisation et l’ancienneté. Principal défi : mettre en place un système sécurisé pour accéder aux cookies propriétaires de Sky tout en respectant la législation.
La campagne a ensuite été servie sur les réseaux Google DoubleClick, Microsoft AdExchange et Rubicon, sur des groupes d'inventaires touchant au sport ainsi que des pages liées au sport, identifiées grâce aux données de ciblage contextuel. Les premières données de campagne recueillies ont servis à optimiser le dispositif, notamment en redistribuant le budget en fonction des segments de campagne les plus performants ou en identifiant les périodes de la journées les plus propices. "Ce processus d'optimisation nous a permis de réduire notre coût par acquisition (CPA) initial de plus de 80%" explique Joel Christie. L'objectif de CPA fixé en début de campagne a été dépassé de 16% et les ventes d'abonnements ont augmenté de 15%.
