Qui ?
Aline Preto, Global Brand Manager (en photo) et Julie Tison, Global Assistant Brand Manager, Oral Care Whitening chez Unilever.
Quoi ?
Le bilan chiffré de la première opération Snapchat de la marque Signal, pour le lancement de son stylo blancheur "White Now Touch", réalisé par l'agence Mazarine You to You.
Comment ?
Pour lancer son nouveau stylo blancheur pour les dents à l'hiver dernier, Signal (Unilever) a pour la première fois utilisé les formats publicitaires de Snapchat. Pourquoi un tel choix ? "Le Signal White Now Touch est un produit qui cible les 'millenials', avec la promesse d'un effet immédiat. C'est quelque chose qui peut être utilisé partout et à tout moment. Pour illustrer cette idée, Snapchat était la meilleure plateforme" explique Aline Preto. Une bonne nouvelle pour l'application, qui compte bien s'imposer sur le marché publicitaire mondial face à Google et Facebook (lire aussi notre article ici).
Après la signature par les équipes d'Unilever d'un accord mondial avec Snapchat, la France s'est retrouvée en première ligne. A Paris, l'agence Mazarine You to You a imaginé le concept de la "lens", puis les équipes techniques de Snapchat l'ont développée à Londres, avant de l'envoyer aux Etats-Unis pour sa mise en ligne. Les commerciaux de Snapchat en France ont quant à eux géré la médiatisation de la campagne sur le marché français. Le dispositif devrait maintenant être reproduit dans d'autres pays, à commencer par la Turquie.
L'objectif premier pour la marque était de susciter de "l'engagement". L'impact sur les ventes n'a pas été mesuré, mais l'étude menée dans la foulée par Nielsen Brand Effect a montré une augmentation significative des intentions d'achat auprès des contacts exposés (+6 points). Signal peut s'enorgueillir d'avoir - selon les données fournies par la plateforme - largement dépassé les scores habituels des "lentilles" Snapchat, avec plus de 40 secondes d'interaction contre 15 à 20 secondes en moyenne. Un record jusqu'ici inégalé en France.
Autre record battu sur ce marché : le nombre d'utilisateurs, avec 2,7 millions de "Snapchatters" touchés en 24 heures et 10,9 millions d'utilisations, alors que la moyenne pour les lentilles sponsorisées lancées les vendredis et samedis est généralement autour de 1,5 à 3 millions d'utilisations.
En plus des utilisateurs de la lentille, Signal a aussi pu toucher leurs amis, grâce aux 712 000 partages de "snaps" ou "stories" utilisant la lentille, qui ont généré près de 8 millions de vues. Les équipes de Snapchat évaluent à 5 millions le nombre d'utilisateurs uniques atteints au total, soit en jouant avec la Lens, soit en la visionnant via un "snap" reçu ou via une "story". Cela représente plus d'un utilisateur actif sur deux - Snapchat affichant 9 millions d'utilisateurs actifs chaque jour en France.
La lentille sponsorisée s'accompagnait aussi de "Snap Ads", diffusés du 22 février au 19 Mars. Ces dernières ont touché 1,4 millions d'utilisateurs, pour un total de 4,5 millions d'impressions et une répétition moyenne de 3,13. Une seconde campagne a ensuite été menée au printemps, au sein de la partie "Discover" consacrée au Festival de Cannes.
Au-delà de l'utilisation de Snapchat, c'est toute l'approche de la campagne qui sort des pratiques classiques d'Unilever en matière de communication. "Nous avons voulu concevoir une campagne mobile-first dès le départ : l'idée créative part du mobile, pour se décliner sur les autres médias, et non l'inverse. On a inversé notre façon de faire" explique Aline Preto. Traditionnellement, la télévision joue ce rôle : les créations publicitaires sur les autres canaux sont des déclinaisons de l'idée créative déployée dans les spots de 30 secondes.
Benoit Zante
