Qui ?
Sylvain Rabuel, Directeur General France & Europe du Club Med.
Quoi ?
Une interview sur les grands chantiers marketing du Club Med, à commencer par ceux du mobile et de la réalité virtuelle.
Comment ?
- Quels sont vos grands chantiers du moment ?
Nous avons trois piliers pour le parcours client de demain : être très bons sur le mobile, être les premiers et les meilleurs sur l'immersion virtuelle et proposer des lieux physiques adaptés à la relation et à l'expérience. Ce n'est pas une surprise, mais le mobile connait une montée en puissance très forte pour toute la phase de préparation du voyage. Dans le monde, plus de la moitié du trafic de nos sites provient désormais du mobile. Les taux de conversion y sont encore faibles, mais en valeur absolue, ce canal représente déjà plusieurs millions d'euros par mois de transactions. Dans les 5 ans qui viennent, il va devenir un outil central dans l'achat du voyage, jusqu'au paiement. D'ailleurs, en Chine, un marché où le groupe est très présent, 1/3 des consommateurs y achètent déjà leurs voyages.
- Le mobile devient aussi un outil important dans la relation client : que faites-vous dans ce domaine ?
Nous allons progressivement basculer nos outils de relation client vers des plateformes mobile-centric, comme le chat ou les applications de messagerie. Déjà une dizaine de nos sites dans le monde expérimentent le chat, en plusieurs langues. Nous testons les différents outils, afin de comprendre de quelle manière cela fonctionne le mieux, pour quels usages et avec quelle organisation. D'ici la fin de l'année, nous aurons fait nos choix.
- Vous investissez aussi beaucoup dans la réalité virtuelle, en équipant notamment toutes vos agences de casques, pour présenter vos "rResorts". Pourquoi ce choix ?
Pour nous, c'est une révolution très importante, probablement autant que le mobile. La réalité virtuelle change le rapport au monde qui nous entoure, on voit bien la force d'évocation qu'elle représente. C'est la vidéo puissance mille : un outil de rêve et de projection, mais aussi d'échantillonnage de nos offres. On ne peut pas la considérer comme un gadget. Elle nous permet de transformer la préparation du voyage en voyage, tout en étant plus concret dans la matérialisation du rapport qualité-prix. La VR va faire la différence dans le tourisme.
- Déployer la réalité virtuelle est-il compliqué ?
La réalité virtuelle n'est pas exigeante d'un point de vue technologique et les coûts sont finalement assez faibles. Mais il faut avoir des choses à montrer, ce qui n'est pas le cas de tout le monde. Si vous vous contentez de faire Google Street View en réalité virtuelle, ça n'a aucun intérêt. Au Club Med, nous avons la chance d'avoir des lieux d'exception et des expériences que l'on peut scénariser en réalité virtuelle. C'est pour cette raison que nous la considérons comme un atout concurrentiel. Aujourd'hui, toutes nos agences sont équipées d'un ou deux casques et d'ici à l'année prochaine, tous nos "resorts" seront visitables en réalité virtuelle. A l'avenir, il y aura même une demi-douzaine de films pour chaque "resort", segmentés par thématiques.
- Comment évaluez-vous l'impact de la réalité virtuelle ?
C'est une aide à la conversion indéniable, même si nous évaluons encore mal le potentiel aujourd'hui. Nos conseillers ont vite compris l'intérêt de la technologie, leur rôle se trouve totalement revalorisé : ils ne sont plus dans une relation de vente, mais de partage.
- Vous misez aussi sur des lieux physiques, alors que les agences de voyage sont en déclin...
Le Club Med a un statut atypique sur le marché du voyage : dans un univers haut de gamme, les clients expriment le besoin d'un ancrage relationnel. Le lieu physique - et avec lui, les gens qui l'animent - a un grand avenir, mais il faut qu'il évolue. Historiquement, l'agence de voyage était un lieu où l'on payait son voyage. Il y a une dizaine d'années, nous avons été les premiers à le réinventer, avec une relation côte-à-côte, autour d'une table, au lieu de face-à-face, derrière un comptoir, car nous avions compris que la relation allait prendre le pas sur la transaction. Nous ouvrons désormais des espaces éphémères pour nous projeter là où sont les gens. Car le plus gros défaut du lieu physique est qu'il suppose que les gens le connaissent et y viennent. Quant aux lieux fixes, ils deviennent des lieux de relation et d'expérience, notamment via la réalité virtuelle. Récemment, nous avons ouvert un appartement-boutique sur les Champs Elysées et à Lille, nous avons investi une maison de ville plutôt qu'une boutique.
- Plus généralement, quelles sont les grandes tendances que vous voyez émerger dans le domaine du voyage ?
Nous observons une évolution majeure du côté des consommateurs, qui ont besoin de lâcher prise, notamment par rapport à la vie numérique. Nos clients veulent prendre le temps de se retrouver en famille et avoir l'occasion de vivre leurs passions. Cette tendance ne peut aller qu'en s'accentuant. La notion de qualité-prix est aussi de plus en plus importante, surtout dans le premium, où les clients mettent davantage à l'épreuve ce rapport que le prix lui-même : il nous faut donc des outils pour rendre tangible cette notion. Enfin, la considération : les marques qui feront la différence seront celles qui vont réussir à dépasser le service, pour identifier les problématiques de leurs clients ou prospects et proposer un accompagnement qui y répond totalement. Ce n'est pas à la portée de tous et cela va bien au-delà de la personnalisation.
Propos recueillis par Benoit Zante
