Qui ?
Ludovic Delaherche, président de Human inside!, agence de digitalisation de point de vente, fusionnée avec l'agence 100 degrés (12 personnes en Chine 24 personnes à Paris, 2 à Sao Polo, 1 à Dubai et 1 à Casablanca).
Quoi ?
Une tribune coup de poing en réaction au papier phénomène de la semaine dernière, où 11 marques donnaient les résultats de leurs actions sur Facebook.
Comment ?
Il faut reconnaitre que nous vivons un évènement quasi historique et inédit dans l'histoire des métiers de la com': les annonceurs dépensent de l'argent sur des plateformes en vertu de KPI's et indicateurs de ROI totalement contrôlés par ces mêmes plateformes, en toute opacité. Un peu comme les banques ont vendu des produits financiers en vertu de notations délivrées par des organismes financés par ces mêmes banques... On connaît le résultat.
Du coup, c'est la sur-enchère du chiffre dans lequel chacun utilise le critère de mesure le plus valorisant.
Pour certains ce sont des vues, pour d'autres les visiteurs uniques, les affichages écrans, les fans, "l'engagement", les "share", les "mentions", l'angle d'inclinaison des sourires détectés par webcam .... Tout est bon pour justifier le succès de telle ou telle campagne.
Vaguement agaçant, si ce n'était pas dangereux. Car la plupart de ces chiffres sont totalement bidonnés.
Facebook nous annonce que Levi's a quadruplé sa valeur de trafic en magasin grâce à une pub FB ? D’où vient ce chiffre ? N’est ce pas plutôt quatre fois plus de trafic que pour la précédente campagne menée sur Facebook ? De l’autre côté de la ligne, les explications sont évasives. Pareil pour l'impact des pubs qu'on compare à celui d'une pub au superbowl... Ces résultats affichés n'existent pas dans la vraie vie. Pour multiplier le trafic brut sur un espace de vente il faut bien plus qu'une pub sur FB. Et si c’était vrai, quel casse tête pour le personnel sur place ! La même campagne renvoyant sur un site de e-commerce aurait été mille fois plus pertinente ...
Sans parler de notoriété d'une pub Facebook face à une pub pendant le Superbowl. La grenouille se fait plus grosse que le bœuf.
Oui, les réseaux sociaux sont un espace de jeu intéressant mais arrêtons. Nous sommes en train de créer une bulle de KPI's qui ne repose sur rien et qui ne va pas tarder à nous péter à la figure.
Les fans, ça s'achète par paquet
Les vues et VU aussi
les billets de blogs aussi
les tweet, RT, digg etc. également
ainsi que les téléchargements...
Ces critères ne sont donc pas des outils de mesure de ROI fiables.
Depuis 3 ans déjà, mes clients appliquent un outil de mesure non fiable, non exhaustif et qui n'a aucune valeur. Ils le font face à des campagnes qu'on leur présente comme des succès retentissants (par exemple "les colocs") : ils en parlent à 20 personnes de leur entourage (ne bossant pas dans la com) pour savoir si :
1: ils en ont entendu parler
2: ils l'ont partagé
3: Ils ont aimé
Les résultats proches du bonneteau montrent la force de persuasion du microcosme et du parisianisme ...
Alors arrêtons de nous pignoler sur la valeur d'un fan.
Expérimentons avec nos clients et faisons notre métier de conseil en proposant des choses auxquelles nous croyons dans l'intérêt de la marque ou du produit que nous défendons.
