Qui ?
Kerry Taylor (en photo), Directrice de MTV International et Sean Sailor, Directeur Créatif de MTV International.
Quoi ?
La transformation digitale de MTV, présentée depuis la plage de Microsoft aux Cannes Lions 2015.
Comment ?
Avec le lancement de "I am my MTV" le 25 juin 2015, Kerry Taylor et Sean Sailor poussent la transformation digitale de l’entreprise plus loin. "MTV embrasse la richesse de réseaux sociaux, diffuse des contenus exclusifs sur toutes les plateformes, y compris sur Snapchat Discovery. Mais la relation restait à sens unique", explique Sean Tailor le directeur créatif de MTV International. "Nous avons voulu mieux intégrer la créativité du public dans nos programmes".
Les contenus des internautes sur Vine ou Instagram accompagnés du hashtag #MTVBump sont scrutés, sélectionnés et diffusés dans les heures qui suivent à la télévision mais aussi sur les plateformes web et mobile. Pour les moins créatifs, un "MTV Canvas" donnera bientôt accès à une boite à outils, avec des stickers et des émojis pour fabriquer des nouveaux contenus. "Ce n'est pas une campagne marketing pour dire qui nous sommes, mais un projet qui a insufflé une transformation globale de l’organisation de l’entreprise, . L’engagement côté utilisateur est simplifié à l’extrême avec le hashtag. En contrepartie, il a fallu casser les process établis dans toutes les équipes".
Depuis la validation du projet en novembre dernier, les équipes ont travaillé sur les technologies : absorber ces nouveaux contenus sociaux et les diffuser rapidement étaient des challenges de taille. Sans compter l'aspect juridique, en mode accéléré : les vidéos diffusées doivent se conformer à la loi. La co-création implique aussi un nouvel état d’esprit : MTV n’appose pas son logo et ne réclame aucune propriété intellectuelle.
La curation ne sera pas basée seulement sur les datas : MTV doit montrer la voie, repérer les futurs talents. Il ne s'agit de se contenter de diffuser les vidéos des personnes qui ont le plus de fans ou de followers. L’équilibre entre l’ancrage local et le rayonnement international de la marque reste à trouver. « Les jeunes se considèrent comme des citoyens du monde avec les réseaux sociaux. MTV est une plateforme qui relie le monde entier, mais sa capacité à rester en prise avec la demande locale se joue au niveau des 63 pays dans lesquels elle est diffusée".
Pour le lancement de #MTVbump, le soutien de plusieurs influenceurs devrait faire connaître le hashtag et décoller l'usage. Pas de focus group, de pré-test ou d’études de marché en amont, "nous ne voulons pas attendre que les datas valident nos intuitions. Notre position de leader nous oblige à accélérer, aller au-devant des usages en explorant de nouvelles formes de contenus et de plateformes. La technologie n’est pas un message marketing, c’est un outil, dont l’audience fera ce qu’elle veut".
Monelle Barthélemy
