Qui ?
Laura Gordon, VP Brand Innovation de 7-Eleven.
Quoi ?
Une présentation sur la transformation de cette chaîne de 8700 magasins de proximité aux Etats-Unis et au Canada, lors de SXSW 2015.
Comment ?
En moyenne, les clients de 7-Eleven passent 2 minutes et 30 secondes dans le magasin. Optimiser l'expérience en point de vente n'est donc plus la priorité. L'enseigne préfère se concentrer sur l'avant et l'après achat, pour renforcer les liens avec ses clients. Les plus fidèles y viennent jusqu'à 20 fois par mois ! "Toute l'entreprise est en train d'évoluer pour être davantage orientée 'service', ce n'est pas juste une transformation du marketing."
Dans cette évolution, le mobile est devenu la clé de voûte de la stratégie client de la marque. "Nous avons lancé notre application mobile il y a moins d'un an. Nous avons déjà fait 12 mises à jour !" explique Laura Gordon. La dernière version, totalement repensée, met l'accent sur le programme de fidélité "7Rewards" : toutes les 6 boissons achetées, la 7e est offerte. Le mobile a définitivement remplacé la carte de fidélité : à chaque passage en caisse, le client scanne le code généré par son application. La marque peut ainsi suivre à la trace le moindre achat et proposer ensuite des coupons personnalisés, tout en augmentant la fréquence d'achat.
Grâce au mobile, l'enseigne se diversifie aussi dans les services : avec PayNearMe, elle permet aux Américains exclus du système bancaire de payer en espèce pour des achats en ligne, via une application. "L'objectif est de rendre la vie quotidienne plus facile" résume Laura Gordon. Un moyen pour l'entreprise de revenir à la base de son métier, la "convenience".
L'application mobile est aussi un moyen de remonter des informations sur l'expérience dans chacun des magasins. Ces données sont associées à celles remontées par les réseaux sociaux, pour proposer à chaque directeur de magasin un dashboard lui permettant de suivre la réputation de son point de vente. "Cela nous permet de réagir bien plus vite, car ce qu'il se passe dans le magasin ne reste plus dans le magasin. Nous devons faire en sorte qu'un problème dans un point de vente en particulier n'affecte pas la marque dans son ensemble."
Se rapprocher de ses clients, être davantage à leur écoute, réagir rapidement : tous les efforts pour changer l'entreprise ont un même objectif : faire passer l'entreprise d'un mode transactionnel à un mode relationnel. "C'est juste le début pour nous : nous allons encore approfondir cette relation dans le futur" prévient Laura Gordon. Un exemple que les Franprix, Monoprix et autres Carrefour City doivent donc suivre avec attention.
Benoit Zante
