Qui ?
Simon Gosling, Executive producer de la société de production Framestore, qui a travaillé avec Animal Logic et Wieden&Kennedy sur l'animation des ours polaires de Coca-Cola pendant le Superbowl 2012.
Quoi ?
Le dispositif second écran mis en place par Coca-Cola pour le Superbowl 2012, présenté en détail lors du Cristal Festival de Crans Montana.
Combien ?
1 million de dollars pour le dispositif second écran, 35 personnes mobilisées pour la soirée.
18 millions de dollars pour l'achat média.
35% du public a regardé les ours regarder le Superbowl, soit 9,8 millions de personnes.
44 scenarios prévus à l'avance en regardant les précédentes éditions du Superbowl.
Durée d'interaction moyenne : 28 minutes.
5 000 tweets par minute.
Comment ?
Huit mois avant le Superbowl, Framestore est allée voir Coca-Cola pour présenter ce qu'elle avait fait pour Geico : l'effigie, un lézard en 3D, réagissait en direct aux stimuli du public lors de matches sportifs. "Les équipes avaient réussi à faire cette animation en direct en s'inspirant des consoles de jeux. Coca-Cola a pris le temps de la réflexion et nous a demandé l'exclusivité sur la technologie".
Coca a investi 1 million de dollars dans un dispositif mixant temps réel, second écran et social média, les trois grandes tendances de la communication d'aujourd'hui. Deux mois avant le show, l'agence Wieden&Kennedy accompagne les producteurs dans le lieu même de diffusion du grand tournoi de foot américain. "On leur a dit, on vous donne deux capteurs Kinect pour animer les ours, amusez vous".
Le jour du match, des affiches et des spots invitaient le public à rejoindre les ours sur le second écran. Le soir, une équipe de 35 personnes ont rejoint les locaux, dont deux animateurs des ours, relayés par deux autres pour leur pause pipi. 44 scenarios d'animation étaient prévus à l'avance, en regardant les matches des années précédentes, mais aussi les publicités diffusées, qui avaient été révélées avant le match pour la plupart d'entre elles. Les équipes réagissaient en temps réel pour l'animation des ours en fonction du match. Il y avait 5 secondes de décalage entre le match et la réaction des ours, un moyen de permettre au spectateur de porter son regard sur le second écran et la réponse aux réseaux sociaux. Le supporter des Patriot et celui des Giants ne pratiquent pas la langue de bois des ours : Kim Kardashian s'extasie sur la réactivité des ours ? Les CM lui répondaient qu'elle même n'avait pas manqué de rapidité dans son divorce. La réaction du public a dépassé toutes les attentes de Coca. En urgence, le Pdg du groupe a dû téléphoner au Pdg de la Nasa pour lui demander des capacités d'hébergement supplémentaires. Au total, 18 serveurs ont été utilisés.
