Qui ?
Paul Berney, de la Mobile Marketing Association, Sandy Shanman, GM d'Appsack, Jay Altschuler, director Global Media Innovation d'Unilever (en photo) et Kamil Yadallee, Head of Emerging Platforms de MEC UK.
Quoi ?
Le mobile, sa vie son oeuvre, lors d'une conférence sur le yacht Exponential des Cannes Lions.
Comment ?
Le mobile, c'est 12 % du temps passé, 31 % si on inclue les tablettes, selon Nielsen, et 2,5 % des dépenses publicitaires aux USA. Pour Paul Berney, de la Mobile Marketing Association, "c'est une question d'éducation. Avoir une app n'est pas construire une stratégie mobile. Il faut aussi simplifier le processus d'achat d'espace."Pour Kamil Yadallee, de l'agence média MEC la difficulté est aussi de proposer une expérience de marque. Tous les ans depuis dix ans on célèbre l'année du mobile. Mais pour Unilever, c'est 2013. La marque veut doubler sa part de marché, ce qui passe par les pays émergents, là où le mobile est le premier média.
La groupe va dépenser 20% de son budget publicitaire dans le mobile. Peu importent les formats : SMS dans les pays émergents, applications pour les smart phones dans les autres, "il faut encourager les marques à penser mobilité, plutôt que de soucier de technologie". Un annonceur doit réfléchir à ce que la mobilité signifie pour son consommateur. La spécificité du mobile est de pouvoir intégrer l'acte d'achat dans la boucle. Pour Jay Altschuler, ce qui compte, c'est l'histoire racontée. "Nous avons une tradition de films de 30 secondes. Diffuser un bon film sur un petit écran ne remplit que 75% de nos besoins." La manière varie en fonction des pays. Ainsi, en Inde, les gens ont l'habitude de faire sonner une fois pour ne pas payer la communication. Unilever a proposé aux consommateurs de sonner une fois la marque, qui leur a envoyé ensuite des bonus. Le mobile permet aussi de segmenter les consommateurs et de leur proposer des bons de réduction différents en fonction de leur "life time value" pour la marque.
Côté privacy, il faut avertir qu'on collecte la data, dire pourquoi et obtenir le consentement.
Les panelistes s'inquiètent d'une réglementation dans le secteur "car la notion de vie privée n'est pas la même d'une personne à une autre, d'un pays à un autre. La data mobile échappe aux cookies. Mais on peut la collecter sur les navigateurs des tablettes, dans les apps. La localisation est très importante. Le moment et l'endroit peuvent donner l'intention du consommateur. "Il y a sept ans, quand j'ai changé mon statut sur Facebook, j'ai eu des offres de robes de mariée. Aujourd'hui, quand je cherche des jeux pour mes enfants, Facebook me fait des suggestions très pertinentes." explique Jay Altschuler. Il faut rendre le process d'achat d'espace plus simple et ne pas changer d'interlocuteur pour le deuxième et pour le troisième écran. "Il devrait y avoir une consolidation dans ce domaine, qui suivra la consolidation des sociétés médias présentes dans des centaines de pays".
Et dans 10 ans ?
Pour Kamil, les prochaines années vont être marquées par l'évolution des mobiles "sur le nouveau Samsung, plus besoin de shazamer pour accéder aux bonus en regardant la télé". Unilever va devenir une plateforme de connexion, les fabricants de machine à laver vendront aussi un abonnement à la lessive et nous n'aurons plus besoin de reconquérir out le temps notre consommateur". Pour Sandy, le mobile sera plus synchronisé et personnel et remplacera la clé et la CB. Paul résume le sentiment général : "Nous sommes au tout début de la construction de l'univers mobile".