Qui ?
Dominique Piotet, ancien dirigeant de l'Atelier dans la Silicon Valley, aujourd'hui Chief Rebel chez RebellionLab et consultant en stratégie digitale. Il conseille notamment PPR sur la stratégie interactive et organise des voyages d'étude. Il est l'auteur avec Francis Pisani de "Comment le web change le monde" dont la seconde édition vient de sortir.
Quoi ?
Une mise en cause de la "bulle" Groupon, qui passe avec Dominique un sale quart d'heure.
Comment ?
Quand Amazon est né, je me suis dit "enfin un vrai service simple pour acheter mes livres". La valeur est évidente. Quand Google est sorti, je me suis dis "cool, cela aide vraiment à trouver de l'information". Avec eBay, j'ai acheté mes meubles, et une voiture d'occasion. Voilà des services qui ont changé ma vie. Quinze ans après, ils sont toujours avec moi, tous les jours. Et je ne sais plus me passer de Facebook.
Avec Groupon, je me dis "mince, du spam!"
Un peu de contexte alors. Depuis plus de deux ans je suis bombardé de coupons de Groupon, qui me propose des "deals" sur des massages, des bains de pieds, des dents encore plus blanches, des restaurants à prix cassés. A côtés de chez moi. Souvent, je les connais ces restaurants... et ce ne sont pas les meilleurs!
En fait, l'innovation apportée par Groupon est faible aux Etats-Unis. Ces fameux coupons existaient déjà dans le journal local du dimanche. Bon, c'est vrai...il est en train de mourir...Mais c'est bien ce qui explique le succès du modèle. Assez peu d'innovation au fond, et la promesse, pour le marchand, de générer le fameux "foot traffic" qui fait rêver tout petit commerçant de quartier.
Mais voilà, à l'usage, plusieurs problèmes se posent.
D'abord, le taux de conversion, qui reste faible. 6%? C'est bien moins que les 15% de taux de conversion d'un Amazon. Alors qu'on vous promet des réductions monstres... Les consommateurs sont soit ingrats, soit stupides de ne pas acheter au marchand du coin avec de telles réductions. Soit ils flairent comme moi que ce ne sont pas de si bonnes affaires.
Ensuite, mon dentiste déteste. Imaginez sa tête, alors qu'il me soigne à prix fort depuis des années, quand il m'a vu arriver (comme le 8éme de ses patients de la journée...) tout fier avec mon coupon pour avoir mes dents blanches à prix cassé. On lui demande combien de nouveaux clients? Trois...en 15 jours de campagne, alors qu'il lui faut baisser son prix de 50% et reverser 50% de commission à Groupon. A ce prix là, il peut fermer boutique rapidement sans avoir gagné un seul client. Bon, d'accord, il aurait dû interdire l'offre aux anciens clients...
Enfin, cela ne vous semble pas curieux un tel succès, si rapide? Et si au fond de tout cela se cachait aussi un des bons vieux secrets du web, l'acquisition de trafic, grâce notamment à une très belle présence sur Google. Si le chiffre était public, mon petit doigt me dit que dans les très gros clients de Google, on trouverait Groupon. Mais voilà, est-ce durable dans le temps? Acquérir des marchands et des utilisateurs, c'est bien...mais n'y a t-il pas un risque d'épuiser la machine à inonder le consommateur de publicité, à trop promettre que demain on rase gratis? Le risque de créer une bulle d'audience. A moins d'être capable de se transfomer, d'ajuster, d'affiner. Et c'est dans le temps qu'on pourra juger Groupon, une fois la phase "d'attentes démesurées" passée.
Voilà, c'est dit : Groupon, je te hais. Mais merci pour mes dents super blanches à pas cher, et surtout pour avoir vu la tête de mon dentiste quand je suis arrivé avec mon coupon et qu'il s'est dit "encore un"...