Qui ?
Patrick Bégaud, directeur marketing de Ford France.
Quoi ?
Une interview, pour faire le bilan de la nouvelle stratégie de communication du constructeur en France.
Comment ?
- En août dernier, vous lanciez une campagne très différente de vos communications habituelles, avec notamment Carla Bruni en coach sportif (lire notre article)... quel bilan en tirez-vous ?
Avec "Une autre façon de voir la vie", nous voulions inviter les Français à prendre un nouveau virage, à travers une approche originale, focalisée sur le changement de vie. La vidéo de lancement avec Carla Bruni a été classée par Youtube dans le top 10 des vidéos de l'univers automobile les plus vues en France en 2015, avec 6.3 millions de vues, dont 1/3 générées de façon organique. Le site dédié à l'opération a reçu 2,3 millions de visiteurs. Cela reste peu en regard des 1,5 millions de visites mensuelles de Ford.fr, mais c'est un très bon résultat pour ce type de site : 10% des visiteurs l'ont consulté plusieurs fois, contre 2 à 3% en moyenne.
- Cette campagne est aussi la première réalisée spécifiquement pour le marché français : quel a été l'impact de ce changement de stratégie ?
En télé, nous avions une communication plus classique, complétée par un plan média digital, pour être présent de façon synchronisée sur le web. Les spots ont enregistré des taux d'agrément de 76%, alors que la norme est de 56% pour le secteur. La campagne se distingue aussi par sa clarté : le message mis en avant a été bien compris à 84%, contre 63% habituellement. Au total, l'indice d'opinion favorable de la marque a bondi de 8 points entre août 2015 et janvier 2016, alors qu'en 5 ans, il n'avait progressé que d'un point... Cela se traduit aussi sur des items liés au commerce, notamment sur la génération de leads, de configurations et de commandes. Les ventes du Kuga, le modèle mis en avant dans la campagne, ont enregistré des augmentations de 15 à 20% selon les mois et on observe aussi un effet de halo sur les autres modèles. Ces résultats nous poussent à continuer ce type d'approche.
https://www.youtube.com/watch?v=1ItVvFKZp78
- Quelle suite allez-vous donner à cette campagne ?
Depuis mars, nous diffusons un nouvel épisode en télé, qui repose sur le même ressort de l'opposition entre ville et campagne, avec le même acteur, mais autour d'un autre modèle. Comme pour le premier spot, nous sommes partis d'"insights" franco-français. Nous l'avons tourné en Provence, avec des dialogues qui sont forcément français : tout cela a rajouté à l'authenticité de notre propos. Nous allons donc continuer, en nous concentrant sur les SUV, les produits phares du moment, notamment avec l'Edge, qui sera lancé en juin/juillet.
- En termes d'organisation, cette campagne est aussi innovante, puisque tout a été réalisé par la même agence...
Oui : toute la campagne a été orchestrée par BlueHive, notre agence intégrée au sein du groupe WPP. Tous les métiers, y compris les relations publiques, sont réunis dans une même entité, au même endroit, selon un modèle mis en place depuis quelques années aux Etats-Unis avec Team Detroit, mais aussi dans d'autres pays européens. C'est un modèle très bénéfique pour la richesse des idées et l'efficacité de la campagne.
- Vous changez aussi votre approche événementielle, en quittant le Mondial de l'Auto pour privilégier des événements comme le CES, le Mobile World Congress ou le Web Summit (lire notre article) : pourquoi ?
Pendant des années, nous avons assuré notre présence dans les grands salons de la profession, mais nous avons décidé d'être différents, en entrant en contact avec le consommateur français là où il se trouve. L'expérience de marque au Mondial de l'Auto, c'est un enfer, il y a un monde fou. Nous ne serons donc pas présent à la porte de Versailles en octobre prochain, pour privilégier une approche qui nous permet d'émerger plus fortement vis-a-vis des médias et surtout du grand public.
- Comment allez-vous procéder ?
Nous allons déployer une quarantaine d'événements partout en France en 2016. Vingt-cinq ont déjà été identifiés et auront lieu d'ici à juin, en s'appuyant sur les concessionnaires et des associations locales en lien avec l'enfance, sur un modèle testé l'an passé. A Beauvais, par exemple, nous avons investi la place principale pendant un week-end, en offrant 20 euros à l'association pour chaque essai de véhicule. Ces opérations génèrent de 250 à 300 essais par jour, dans des conditions bien plus satisfaisantes que la cohue du Mondial de l'Auto. C'est surtout l'occasion d'un premier contact avec la marque, puisque nous n'avons que 5% de parts de marché en France. En 2016, une dizaine d'événements, d'encore plus grande ampleur, auront aussi lieu dans nos Ford Stores.
- Comment évoluent vos investissements de communication ?
Deux canaux sont en croissance cette année : l'expérienciel, avec nos différents événements, et le digital, qui atteint maintenant quasiment un tiers de nos investissements média.
Propos recueillis par Benoit Zante
