Qui ?
Anne de Kerckhove, Managing Director EMEA de Videology, plateforme publicitaire vidéo spécialisée dans les inventaires premium.
Quoi ?
Une interview pour faire le point sur la digitalisation de la télévision et l'essor de la vidéo en ligne.
Comment ?
- En créant Videology en 2007, Scott Ferber voulait transformer la télévision en la digitalisant. En 2015, où en est-on ?
Dans notre vision, la vidéo est un même contenu qui est diffusé sur différents écrans, que ce soit le téléviseur, le mobile ou le web. Nous avons donc cherché à construire une plateforme unique pour les acheteurs médias, associant les outils de la TV et du web. Il y a encore beaucoup de travail à faire sur la catch-up, ainsi que sur la télévision linéaire ou connectée pour la rendre programmatique. Mais aux Etats-Unis, on commence à faire de grands progrès pour suivre la consommation média des individus quelle que soit la plateforme - c'est désormais possible sur le panel Nielsen - ce qui va bientôt permettre de faire du capping multi-écran. Les géants du web se mettent tous à la vidéo et la transformation de la télévision va s'accélérer. Elle est en train de se produire devant nos yeux. Certains marchés, notamment en Asie, vont même sauter des étapes.
- Et en France ?
Toutes les chaînes sont en train de réfléchir au programmatique. Nous travaillons d'ailleurs sur de gros projets dans ce domaine. Dans le même temps, les éditeurs de box se demandent comment optimiser la programmation non linéaire : je ne serais pas étonnée de voir de premiers tests là-dessus en 2015. En France, nous avons tous des box, connectées, génératrices de données. C'est un vrai atout par rapport aux Etats-Unis et même à la Grande-Bretagne.
- Pourtant la Grande-Bretagne, avec un acteur comme Sky qui fait déjà de la publicité ciblée dans le flux TV, semble avoir une longueur d'avance, non ?
Certes, Sky y a mené de premiers tests, mais dès que vous sortez de son environnement, ce n'est plus possible. Avec les box ADSL, la France a le pouvoir d'être un leader de cette transformation. Les opérateurs télécom ont un rôle à jouer dans ce domaine, même s'il n'est pas encore très clair. Ils ont très peur de mal utiliser la data. Le sujet de la télévision intelligente n'a pas disparu : il est juste un peu passé de mode, mais tous les acteurs sont en train de travailler dessus.
- Pour vous, le futur de la TV connectée est donc dans les box ?
Oui : les services qu'elles proposent sont de plus en plus sophistiqués, alors que les box en elles-mêmes deviennent progressivement des "dumb devices", intégrant le moins de composants possible, pour les rendre plus évolutives. Un acteur comme Sky a actuellement plus d'une vingtaine de versions de sa box en circulation ! Les opérateurs ont maintenant compris que la valeur était dans le cloud plutôt que dans le hardware. Les box s'enrichissent aussi de capteurs, qui travaillent main dans la main avec les services cloud et font remonter des données.
- Justement, que devient le téléspectateur ou l'internaute dans tout ça : ne risque-t-il pas de prendre peur, si on lui dit que demain, sa télévision mesurera tous ses faits et gestes ?
C'est un équilibre à avoir : les consommateurs ne vont pas éteindre leurs téléviseurs et arrêter d'aller sur internet. Mais il va falloir adapter la "cookie law" à tous les écrans. Surtout, il ne faut pas tout tracker ! A nous de nous discipliner là-dessus. La quantité de données que l'on récolte par rapport à celles dont on a vraiment besoin est impressionnant. Or toutes ces mesures sont coûteuses.
- Google a connu un échec dans le domaine de la télévision avec sa Google TV, mais avec l'arrivée d'Android dans les box et un terminal comme le Chromecast, il pourrait revenir en force. Les chaînes doivent-elles en avoir peur ?
La Google TV a été l'échec de Google, le projet est enterré. Avec leur Chromecast, Google permet de partager un écran, mais ce n'est pas la même chose. Les gens ne veulent pas que leur télévision devienne Youtube : ils aiment le côté événementiel de la TV, la curation, les contenus premiums. La ligne éditoriale et la programmation, c'est quelque chose de fascinant, un art que maîtrisent parfaitement les chaînes. Je ne pense donc pas que les chaînes doivent en avoir peur. Elles offrent une valeur éditoriale et un contenu unique. C’est complémentaire.
- Les échecs de la Google TV, puis de Netflix, risquent donc de pousser les chaînes à l'immobilisme ?
Pas nécessairement : les diffuseurs ont été rassurés, l'arrivée de Netflix n'a pas détruit la télévision traditionnelle, mais le management de toutes les chaînes a compris qu'il fallait s'éduquer sur ces sujets de la diffusion et de la publicité digitales. Il y a une vraie prise de conscience.
- Sur le web, l'hégémonie de Youtube dans le domaine de la vidéo peut-elle être remise en cause ?
Que ce soit pour Amazon, Twitter ou Facebook, 2015 est l'année de la vidéo pour tous les géants, ils ont tous décidé d'entrer dans ce territoire. Amazon, notamment, mène une stratégie ambitieuse dans la production de contenus. La publicité suivra ensuite, avec un avantage qui lui est propre : ses données sont peut-être dix fois plus puissantes que celles de Facebook ! De son côté, Twitter vient d'annoncer une meilleure intégration de la vidéo à sa plateforme. Quant à Facebook (et Instagram), ils ont fait en quelques mois une incursion remarquée dans le domaine, qui ne s'arrêtera pas là.
- Facebook annonce des chiffres impressionnants dans le domaine de la vidéo, grâce à l'autoplay (lire notre interview à ce sujet). Pour vous, une vue sur Facebook vaut-elle une vue sur Youtube ?
Je n'en suis pas sûre. Mais regardez ce qu'il s'est passé dans le mobile : Facebook met tellement l'expérience utilisateur au centre de sa démarche qu'il fera les choses bien dans ce domaine aussi.
- Qu'en est-il de la vidéo sur mobile et notamment de la publicité ?
Il faut que les annonceurs arrêtent avec les spots de 30 secondes sur le mobile ! Les agences créa vont devoir intégrer, dès le brief de la pub TV, la production de la version web, de la version mobile et même du teaser mobile du spot. La pensée publicitaire va devoir évoluer pour s'immerger dans l'environnement mobile. Avant, les agences média et créa étaient très proches, mais dans les dix dernières années ces mondes ce sont séparés. En 2015-2016, on verra de nouveaux rapprochements et davantage de collaboration, ce qui devrait rendre leur travail plus intéressant. Mais il y a un souci : les agences se sont appauvries, car leurs clients veulent payer de moins en moins cher pour leurs services. Dans le même temps, les annonceurs sont divisés en silos qui ne se parlent pas.
- Comment convaincre agences et annonceurs de se mettre au mobile et à la vidéo en ligne ?
De plus en plus d'agences nous demandent d'aller avec elles voir leurs clients pour démystifier ces sujets, et nous passons beaucoup de temps à former nos clients pour qu'ils puissent travailler indépendamment avec notre technologie. Avec un partenaire comme WPP, nous avons même mis en place une académie, pour former chaque semaine une soixantaine de personnes. L'indépendance est un grand sujet : les annonceurs veulent davantage de pouvoir de décision, alors que les agences souhaitent mieux comprendre et maîtriser la technologie.
- Fait étonnant pour une entreprise américaine, Videology a décidé de faire de Paris son siège Européen. C'est parce que vous avez refusé d'aller à Londres ?
Londres est un centre important pour nous, avec 70 personnes après 5 années d'activité sur place, mais le DG anglais est tellement concentré sur le marché britannique que c'est facile d'oublier les autres pays ! Je trouve que c'est bien mieux ainsi : en gérant l'activité Européenne et EMEA depuis Paris, cela nous évite une vision UK-centric, ce qui est souvent le cas des entreprises tech américaines qui débarquent en Europe.
Propos recueillis par Benoit Zante
