Qui ?
Tess Macleod Smith, VP Publication et médias de Net-A-Porter.
Quoi ?
Le bilan du lancement de Porter Magazine, le magazine féminin (papier) lancé par Net-A-Porter pour concurrencer Vogue, Elle ou Grazia, lors de l'édition 2014 de la conférence Flow.
Comment ?
Depuis sa création en l'an 2000, Net-A-Porter accorde une place de choix l'éditorial, s'inspirant des codes de la presse magazine. Pourtant, il a fallu attendre 13 ans avant pour voir naître son propre magazine, Porter Magazine. Avec 350 000 exemplaires vendus et une diffusion en kiosques dans 60 pays, l'ambition est d'être à la hauteur d'un Vogue ou d'un Elle, tout en tirant partie de l'agilité et de la force d'innovation du groupe. Une ambition qui prendra du temps : Vogue diffuse 1 200 000 exemplaires par mois sur les seuls Etats-Unis.
Pour mener ce projet à bien, Net-A-Porter a recruté Tess Macleod Smith, passée par Hearst et Condé Nast : tout un symbole. "Travailler avec des entrepreneurs est vraiment très différent de travailler avec un PDG" explique-t-elle. "Net-A-Porter a l'habitude de cultiver le changement et de penser en dehors du cadre, sans avoir à porter le poids d'un héritage. C'est très différent d'Hearst et Condé Nast. Dans le bon sens." Avec une édition unique diffusée à travers le monde - à l'instar de The Economist -, Porter Magazine se veut un "world class magazine" pour toucher les femmes actives et connectées. "Nous croyons dans le pouvoir d'inspiration des médias : en tant que pure-player du web, on ne pouvait pas ignorer l'importance du "print" pour notre business" ajoute Tess Macleod Smith.
Pour se différencier, le magazine s'attache à mettre en avant le "sens de l'indépendance" des femmes, alors que la presse féminine traditionnelle mise sur l'autorité. Les équipes se sont inspirées de la presse des années 50 et 60, qui avait un rôle éducatif autour du style. "Porter, c'est avant tout un dialogue avec les femmes, l'anticipation de leurs besoins : on a commencé par leur demander ce qu'elles attendaient d'un magazine. On se concentre vraiment sur elles, plutôt que sur l'industrie de la mode." Illustration lors du lancement du magazine : pour en faire la promotion, une application, utilisée par 18 000 personnes, permettait à tout-un-chacun de mettre sa photo à la une du magazine.
Pour faire le lien avec le e-commerce, toutes les publicités intègrent un call-to-action et sont connectées à une application mobile-to-print de reconnaissance d'images, avec la technologie Layar : sur les quatre premiers numéros, 73 000 scans ont été enregistrés, avec un taux de conversion de 80%. "Et si une marque n'est pas vendue sur notre site et ne fait pas de e-commerce, nous renvoyons vers notre service de conciergerie [qui renseigne sur les endroits où trouver le produit], pour ne pas se retrouver dans une impasse." Les concierges ne sont autres que les membres du service client du site e-commerce, reconvertis en "personal assistants", disponibles 365 jours par an, 24h/24 et dans 22 langues.
Au sein de Net-A-Porter, le magazine est une filiale à part, avec son propre P&L et des indicateurs de performance issus de la presse (nombre d'abonnements, diffusion, pages de publicité commercialisées...). "Nous sommes comme une start-up au sein de l'entreprise, bien séparée, pour rester concentrés sur notre mission. C'est un nouveau modèle hybride : les marques apportent le contenu et la communauté, Net-A-Porter assure la vente et la logistique et Porter Magazine est le média qui rend les marques désirables."
Benoit Zante
