Qui ?
Philippe Seignol, Président de Performics France (Vivaki – groupe Publicis).
Quoi ?
Une interview sans concession pour faire le point sur les grands enjeux de la rentrée : Netflix, Google, le RTB, le tracking, le mobile...
Comment ?
- L'événement de la rentrée dans le domaine des médias, c'est l'arrivée de Netflix. Cela pourrait-il aussi faire bouger la publicité en ligne ?
Clairement. Si demain Netflix arrive à se faire un trou sur le marché, il fera bouger les lignes. Il y a des offres qui créent un marché. A l'heure actuelle, la faible consommation délinéarisée reflète juste une faiblesse de l'offre, due à la frilosité des chaînes françaises. Si demain on a dix millions d'abonnés à Netflix, cela aura un impact très fort sur la manière de consommer la télévision, et donc sur le marché publicitaire.
- Face à Netflix, les chaînes françaises ont-elles les moyens de muscler leurs offres de Replay et VOD ?
Il est facile de comprendre pourquoi les chaines de TV ne bougent pas sur le sujet de la vidéo en ligne. Elles vendent déjà tout leur inventaire, mais c'est parce qu'il y a encore peu de monde devant le replay... pour l'instant. Je crois à une offre de diffusion massive de vidéo en ligne à la demande et de qualité, financée par la publicité, mais il manque encore de l'audience pour que cela puisse être vendu un peu moins cher. Aujourd'hui, la situation est ubuesque : des acteurs de la vidéo en ligne cherchent à prendre des parts de marché à la télévision mais se retrouvent à vendre plus cher que la TV... Le surcoût payé pour la publicité vidéo en ligne me semble dépasser largement l'entendement. Evidemment, on est plus impliqué quand on regarde une vidéo sur un écran d'ordinateur que sur la TV, mais rien n'a encore été mesuré.
- De l'autre côté, il y a aussi Youtube, qui lui a l'audience, mais pas forcément le "premium"...
Aujourd'hui c'est Youtube qui fixe le prix de la vidéo en ligne, parce qu'il a un inventaire quasi-infini et qu'il peut le monétiser. Concernant le "premium", il faut arrêter : bien sûr qu'il y a beaucoup d'inventaire dévalorisé sur Youtube, c'est la longue traine. Mais il y a aussi beaucoup de "premium", tout dépend de ce que l'on met dedans. Sur Youtube, vous pouvez acheter à moins de 10€ du CPM, alors que le "premium" est largement au-dessus de 15€ voire 20€. Quand je regarde mes enfants consommer des séries en replay ou des vidéos de courses de moto sur Youtube, leur intérêt est le même : d'un point de vue purement publicitaire, le degré d'attention est identique.
- Qu'en est-il du programmatique ? Quand un annonceur comme P&G annonce 75% de ses investissements média sur le digital en programmatique, c'est réaliste ?
Oui ! Et j'ai même envie de dire : pourquoi pas 100% ? En montant des deals privés, on peut faire du programmatique avec les avantages du mediaplanning classique.
- On entend aussi beaucoup parler des "DMP" (Data Management Plaform), qui permettent aux annonceurs de centraliser, chez eux, leurs différentes sources de données pour mieux optimiser leurs campagnes. Est-ce un pré-requis pour faire du programmatique efficace ?
Le DMP, c'est une usine à gaz. Qui peut s'en payer un ? Pour les gros annonceurs, ça fait sens, mais pour un petit ou un moyen ? Il va falloir mettre d'accord la DSI, la Direction Marketing, la Direction Commerciale, la Direction Juridique... c'est mal parti ! Nous travaillons plutôt à la conception d'outils de ciblage pour nos annonceurs, parce que si un DMP est nécessaire pour annoncer massivement en RTB, le RTB ne marchera jamais.
- Avec 75% voire 100% des achats des grands annonceurs réalisés en programmatique, qui restera-t-il au sein des régies ?
Ce que je dis souvent - et ça fait peur aux patrons de régie : demain, la régie sera constituée d'une petite équipe qui fera du sur-mesure et d'une équipe de revenue managers, qui optimiseront les différentes plateformes. Ce sont des profils tout à fait différents. Malheureusement, peu de gens qui font des plans médias "à l'ancienne" ont aujourd'hui envie de travailler sur des plateformes. Et les opérations "sur-mesure" ne représenteront jamais plus de 5% à 10% du marché média.
- On commence aussi à parler de programmatique TV, où en est-on ?
Si on fait de la science fiction, ce qu'on appelle aujourd'hui un média-planneur TV sera demain un média-planneur vidéo, qui gérera sa campagne sur tous les écrans. Aux Etats-Unis, tout est déjà en place pour que le médiaplanning TV passe en programmatique. Mais en France, si demain un opérateur TV veut se lancer dans le programmatique TV, cela suppose d'avoir l'audience en temps réel... Ce ne sera donc pas une régie leader qui sera à l'initiative de ce changement, mais un challenger.
- En France, les trading desks indépendants sont rachetés les uns après les autres alors que de nouveaux acteurs américains s'imposent rapidement. Pendant ce temps, les trading desks des agences sont souvent pointés du doigt pour leur manque de transparence... Quelle est votre vision du marché français du RTB ?
Je vais jeter un pavé dans la mare : quand vous prenez des acteurs comme Criteo, Quantcast, RadiumOne, c'est quoi ? On ne sait plus trop comment les appeler... Ce ne sont pas vraiment des trading desks indépendants, ce sont des régies. Il y a une grande différence entre les trading desks d'agence et ces plateformes RTB. C'était déjà le cas depuis longtemps avec Google. Posez la questions aux éditeurs : ils savent combien ils touchent de la part de Google, mais connaissent-ils sa marge ? Personne ne le sait ! A la différence des plateformes RTB, les agences ne font pas de trading, notre taux de marge est fixe, quel que soit le CPM. Cette marge nous sert à payer nos frais et réaliser notre marge bénéficiaire. Ce n'est pas du tout le même modèle économique.
- Qu'en est-il du mobile ?
Le mobile ne pèse encore que très faiblement dans les investissements de nos clients, mais c'est un média qui a doublé depuis le début de l'année. Notre philosophie sur le sujet n'a pas changé : le mobile n'est pas un écran, c'est un canal. Donc on le retrouve aussi dans le search et le social. Pourtant sur le search, sa croissance est faible : le search mobile contribue certes à la conversion, mais il n'est pas directement générateur de business. Tant qu'il n'y aura pas vraiment de m-commerce, ce canal ne sera pas à son apogée.
- Cet été, on a ainsi découvert le "canvas fingerpriting" : est-ce qu'il faut s'attendre à l'arrivée de nouvelles technologies dans le tracking et la distribution mobile ?
La rupture de tracking est effectivement un enjeu technologique majeur. L'avenir sera peut-être à l'identifiant unique, mais pour l'instant, personne n'a encore sorti d'outil de mesure cross-écrans, même s'il y a de nombreux tests. Si vous êtes loggué dans l'écosystème Google ou Microsoft, on pourrait identifier une conversion dans l'univers Windows 8 ou Chrome, mais ce n'est pas encore le cas. De toute façon, Google n'a pas le monopole de tout : s'il est omniprésent dans le search et la vidéo, au point de devenir limite incontournable - au moins dans le monde occidental - il y a des secteurs, comme le RTB, où la lutte est beaucoup plus ouverte.
- Sur les analytics, Google aussi est très présent...
Oui, mais ses offres intégrées sont en compétition frontale avec celle d'Adobe, qui a la solution la plus complète depuis l'intégration de Neolane. L'offre de Google sur les analytics reste canon, et surtout moins chère que celle d'Adobe : dans un contexte de crise économique, c'est un argument qui parle à l'oreille des annonceurs. Mais il faut savoir raison garder : de temps en temps, le prix ne doit pas être l'élément numéro un de choix, sinon on ira tous dans le mur.
- Quel est le problème avec l'offre de Google ?
Quand vous avez l'un des plus important opérateurs média qui devient aussi l'un des plus gros opérateur de la mesure et de la data, donc juge et partie, cela devient plus compliqué... Avec Adobe, ils ont un très gros champ de bataille. Mais il y a aussi des acteurs comme Kenshoo ou Marin Software, qui sont spécialisés dans un domaine particulier et se posent la question d'étendre leurs solutions à d'autres canaux. Et puis, il va y avoir plein de nouvelles technologies qui sortiront. Si un jour on ne peut plus du tout utiliser de cookies, il faudra bien un nouveau mode de mesure et d'optimisation.
Propos recueillis par Benoit Zante
