Qui ?
Emmanuel Devezeaux, dg de Proximity BBDO, Jan Rezab, Pdg de Social Bakers, Loïc Le Meur, Pdg de Seesmic et co-organisateur du Web, Julien Codorniou, responsable des partenariats de Facebook France.
Quoi ?
Le 26 mai chez Axa, devant 200 personnes, a eu lieu la première rencontre du PetitClub, qui propose chaque mois une rencontre sur un thème du marketing interactif aux invités des partenaires de PetitWeb et aux membres payants.
Comment ?
Emmanuel Devezeaux a présenté le livre blanc Social Super Ego. En l'écoutant, je me suis remémoré Mark Zuckerberg, la veille, avec Maurice Levy au EG8. Il confiait qu'il avait étudié à la fois la technologie et la psychologie : "c'est une part très importante de notre travail. Nous nous sommes rendus compte que les utilisateurs avaient par exemple beaucoup de mal à refuser des amis. Maintenant nous leur proposons de le faire plus tard". Le détour par la psychologie, par l'insight est indispensable pour les marques qui veulent réussir sur les réseaux sociaux. Elles doivent à la fois étudier les motivations des individus, bien décrites dans le livre blanc, et se pencher sur les chiffres, pour mesurer l'efficacité.
A 23 ans, Jan Rezab a construit la référence actuelle de la mesure d'efficacité sur les réseaux sociaux, SocialBakers. D'autres concurrents devraient suivre, comme l'outil que lance en juin 2011 Toufik Lerari, de Tequila Rapido. Pour Jan, 1 like génère 3 à 4 clics sur le site de la marque. Il propose d'isoler dans la base des fans les influenceurs clés, ceux qui réagissent le plus, et de contrôler aussi le taux de réponse. Il a cité en exemple Europa 2, en République Tchèque, qui a rassemblé 400 000 fans (sur une population de 10 millions) en établissant une page fan par émission.
Jan conseille aussi aux marques de bien étudier les goûts et préférences de leurs fans. La bière Staropramen a ainsi changé sa politique de sponsoring en étudiant les "like" de ses fans. Et l'a réorientée en soutenant des artistes que sa cible aimait vraiment.Jan fait partie des quelques entreprises certifiées par Facebook. Une procédure lente et remise en cause au moindre écart : "une application bloquée, c'est carton jaune, deux applis, on sort du programme" explique Julien Codorniou.
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Loïc le Meur a ensuite rappelé la différence entre Twitter et Facebook : "Si Twitter est petit en nombre d'utilisateurs, ils sont très influents. Au moment de Fukushima, Air France a dû changer sa politique de prix de billets d'avion pour ne pas être accusé de profiter du tremblement de terre. Ces prix ne faisaient que refléter la politique tarifaire habituelle, mais Air France s'est plié à la pression de Twitter". Comme tout est public sur Twitter, les marques peuvent y piocher du prospect et de l'insight. Loïc est ami avec un alcoolier, qui surveille sur Twitter les cocktails dont parlent les gens. Ce qui lui donne des indications pour son marketing. "Mais il faut que les marques abandonnent leur discours corporate. Mon épouse Géraldine voulait changer de voiture. Lexus lui a écrit "We are gonna wow you" C'est ce type d'approche qu'il faut avoir. "
Julien Codorniou, le responsable des partenariats de Facebook a présenté le dispositif, ainsi que les bons élèves. En matière de social commerce, Amazon aux Etats Unis a montré la voie. Son système de filtre collaboratif ("vous avez aimé ce livre, vous aimerez celui là") a été entièrement repensé pour Facebook. En partant des amis véritables, le site offre une bien plus fine recommandation de produits. C'est un exemple d'exploitation du "social graph" qui se fait sans entrer dans les données individuelles. "En France, VoyagesSNCF exploite Facebook en proposant aux amis de partir ensemble en voyage. Un like génère 30 euros de business". Facebook est un excellent vecteur de trafic. Le Hufftington Post ou la BBC l'ont expérimenté.
Top Gear de la BBC a 12 millions de fans, qui génèrent 30 % du trafic. Même proportion d'apport de trafic pour DailyMotion. Pour Facebook, le vertical prioritaire est le jeu, suivi du e-commerce et des médias. Le BtoB n'a en revanche rien à gagner sur le réseau de Mark. Le domaine du jeu doit se préparer à une mini-révolution : le 1er juillet prochain, les Facebook credits deviendront la monnaie officielle de tous les biens virtuels échangés sur Facebook. Contre 30 % rétrocédés à Facebook.
La publicité sur Facebook pourrait-elle devenir une alternative à l'achat de mots clés? "Il ne faut pas nous comparer à l'achat au dernier clic. Facebook est l'endroit où se créent les conversations. " Facebook est-il davantage un réseau à la performance qu'un site de vente de publicité ? "La performance ne constitue pas la majeure partie des recettes" répond Julien Codorniou. "L'avenir de la communication sur Facebook est de tirer parti de la différence de nos publics. Ce qui marche aujourd'hui dans le ticketing devrait fonctionner dans les ventes privées. Il est absurde d'envoyer le même e-mail à tout le monde".
Photos : (c) Emmanuel Vivier
