Qui ?
Yan Clayessen, DG de Publicis ETO et auteur de "La marque face à la révolution client".
Quoi ?
Une tribune, pour mettre en garde les marques et leurs agences contre les travers de la "siliconisation" du marketing et de la communication.
Comment ?
A l’instar du prêt-à-porter, dans le secteur du marketing et de la communication, les modes se suivent à un rythme de plus en plus fréquent. Après le web 2.0, le storytelling, les applications smartphone, le brand content, les DMP, c’est au tour du big data, de l'IA et des chatbots d’être au firmament. Le panurgisme du secteur marketing est parfois affligeant et déroutant. Les fondamentaux sont oubliés à la moindre nouvelle technologie.
Les cabinets du consulting, les éditeurs informatiques et les agences n’aident pas vraiment à s’y retrouver : entre la guerre de territoire à laquelle ils se livrent, les discours incantatoires ou révolutionnaires qu’ils profèrent et les fables techno qu’ils promettent, les annonceurs sont perdus.
Ils ne savent plus à qui se fier et se lancent dans des opérations court-termistes parce que c’est la mode, parce que tout le monde le fait, parce qu’ils sont sous la pression du résultat à court terme et qu’ils manquent souvent de vision sur le moyen-long terme. Je rencontre même des annonceurs qui ont acheté une solution technologique coûteuse et qui se demandent ensuite quelle fonctionnalité elle peut adresser...
Comme je l’ai déjà évoqué par ailleurs, dans la plupart des cas, la transformation digitale manque cruellement de vision ! On reste sur les moyens sans creuser la finalité et sans expliciter une road map qui concrétiserait comment l’entreprise doit désormais exploiter le digital pour mieux servir ses clients et son business.
Pourquoi cette fuite en avant ? Comment des directions marketing entières, voire des comités de direction, peuvent-elles passer à côté de cette réflexion de fond ? Pourquoi ce manque de recul ?
Certes le marketing et la communication se "technologisent". C'est une nécessité qui répond aussi bien à l'évolution du comportement des consommateurs qu'à l'obligation de réduire les coûts et d'optimiser l’efficacité des dispositifs. Du coup, les budgets marketing et communication sont désormais amputés de 20 à 30 % par la technologie et notamment par les licences éditeurs MarTech et AdTech (Adobe, Salesforce, IBM, Selligent…) d’un côté et les plateformes (Google, Facebook, etc.) de l'autre.
Ce nouvel ecosystème "techno-marketing" a émergé depuis une petite dizaine d’année et il a profondément bouleversé notre secteur. Il a surtout créé une extraordinaire machine à faire rêver les annonceurs. A force de conférences "waouh", de voyages dans la Silicon Valley et de video bluffantes, les éditeurs et les plateformes projettent les annonceurs dans un monde merveilleux dans lequel les consommateurs reçoivent tous les bons messages, au bon moment, avec la bonne offre, via le bon canal et tout cela automatiquement ! Ben voyons...
La "siliconisation" du marketing et de la communication ne fait que commencer et elle donne à voir un Disneyland high-tech qui ringardise considérablement la pub à papa. C’est un fait, les agences de pub ne font plus rêver les annonceurs, en tout cas beaucoup moins que ce nouvel écosystème...
La force de cet écosystème est d’arriver à sortir une nouveauté tous les six mois. Comme Apple, de nouveaux dispositifs "techno-marketing" émergent régulièrement pour nourrir la demande de nouveautés des annonceurs. Et comme les clients d’Apple, les annonceurs se jettent sur ces nouveautés sans vraiment pour la plupart se poser les questions de base : en ai-je réellement besoin ? Cela me permettra-t-il de mieux servir mes clients ? Est-ce rentable ? Mon organisation est-elle adaptée pour gérer ces dispositifs ? Ai-je les bons les bons profils en interne et les bons partenaires en externe ? Ces questions sont structurantes et elles doivent être abordées en amont de la démarche.
L'objectif pour moi n’est pas de cracher dans la "soupe techno-marketing". Publicis ETO est le résultat de la fusion d’une agence et d’une SSII spécialisée dans la data. Nous sommes partie prenante dans cette démarche. Pour autant, nous cherchons avant tout à mettre la technologie au service du marketing et non l’inverse. Le techno-marketing est une opportunité extraordinaire pour refonder le marketing et la communication sur de nouvelles bases. Il est évident que c’est une nécessité absolue. Mais à condition de ne pas faire de la techno pour de la techno. A condition de ne pas confondre la fin et les moyens. A condition de rester pragmatique et proche du besoin des clients finaux. A condition de ne pas oublier la finalité marketing et créative de notre métier.
La puissance de la marque, l’expérience client et la génération de business doivent rester nos enjeux fondamentaux.
Yan Claeyssen
DG de Publicis ETO et auteur de "La marque face à la révolution client".