Qui ?
Louis Treussard, CEO de l'Atelier BNP Paribas.
Quoi ?
Une synthèse du congrès annuel de la NRF (National Retail Federation) qui se tenait du 12 au 15 janvier à New York.
Comment ?
Au cœur des préoccupations des "retailers" cette année : l'impact du SoLoMo (Social, Local, Mobile) dans l'univers de la distribution, online et offline. Pour la styliste Rebecca Minkoff, "2014 sera l'année où les gens vont partager ce qu'ils portent." Daniella Ycobovsky, co-fondatrice de BaubleBar, qui vend des bijoux en ligne, explique que "le social média est une occasion de construire une histoire et de forger une communauté". Les posts les plus engageants sur Pinterest et Instagram sont ceux qui montrent l'envers du décors : le consommateur veut savoir qui se cache derrière la société. Les images "lifestyle" génèrent ainsi dix fois plus d'interactions que celles de produits. Établir une relation avec ses clients permet de construire une communauté de marque et d'amplifier son message. Il ne faut pas hésiter à s'amuser ajoute Daniella : tous les vendredis et lundis, elle cache sur son site un article à prix discount, qu'il faut retrouver.
Dans le stoytelling et le social, modèle du genre reste Warby Parker, qui a révolutionné le monde de la distribution de lunettes en proposant des montures de designers à moitié prix. 50% de ses ventes sont attribuées au bouche-à-oreille, alimenté par le social média et un storytelling puissant. Depuis avril 2013, Warby Parker est présent dans le monde physique avec un flagship à Soho, couvert de capteurs pour reconnaître ses clients grâce à leurs téléphones.
Le social commerce, c'est aussi le crowdsourcing et la personnalisation. Quirky est un site spécialisé dans la co-création de produits. Les idées des internautes sont soumises aux votes et aux commentaires, puis produites et vendues sur le site et en supermarchés. Depuis un an, Auchan s'est associé au projet pour lancer la version française du service. Plus dingue encore : MyMuesli, qui propose le premier muesli personnalisé, en Allemagne. La personnalisation passe aussi par l'utilisation de la data. Sephora a créé l'application Color IQ, qui identifie le type de peau et suggère des produits associés.
Dans le monde physique, Rick J. Caruso, le fondateur de Caruso Affiliated annonce l'obsolescence des grands malls fermés. Depuis 2006, on n'en construit plus aucun aux USA. Caruso ne conçoit plus d'espaces pour le commerce, mais pour que les clients y passent un bon moment. Dans ces nouveaux malls, la communauté, la connexion et l'expérience sont clés : "allumez un feu et invitez vos clients". Alors que 40% des Américains se sentent seuls, un magasin physique rencontre un besoin humain, que le e-commerce ne peut combler. C'est la philosophie Starbucks : l'hospitalité fait la différence entre un distributeur et un commerçant. Pour se démarquer, il faut être innovant dans l'hospitalité. Candace Nelson, chef et créatrice de la chaîne Sprinkles Cupcake invite les commerçants à "adopter un esprit de folie", à l'image de son distributeur automatique de cupcakes.
C'est le mobile qui fait le lien entre les deux monde : 30% des clients de Sephora utilisent leurs téléphones en magasin, le plus souvent pour lire des avis consommateur ou accéder à leur carte de fidélité digitale. 53% des retailers font désormais du mobile leur priorité. Un acteur comme Punchcard analyse le comportement en temps réel des visiteurs des malls pour leur envoyer des messages les encourageant à visiter tel ou tel magasin. Mais le mobile n'est pas qu'un outil de drive-to-store : c'est aussi le bras armé du showrooming, nouvelle bête noire des distributeurs. Price Check d'Amazon permet de scanner les codes barre pour comparer les prix sur Amazon et acheter en un clic. RedLaser propose la même chose, en ajoutant eBay. Comment combattre ce phénomène ? Il convient de l'accepter, créer des expériences d'achat plus digitales, d'offrir des services au consommateur et de s'appuyer sur les atouts du "brick-and-click". FootLocker intègre ainsi des tablettes sur ses points de vente. Quant à Jack Dorsey, fondateur de Twitter et Square, il propose d'utiliser les tickets de caisse comme moyen de communication et de fidélisation. Quand le storytelling se glisse jusque dans le paiement...
Louis Treussard