Qui ?
La comédienne Lucienne Moreau (en photo), de Virgin Radio et Canal+, Hervé Brasselet, associé de l’agence Parties Prenantes et la maison de production By Charlie.
Quoi ?
Les dessous de la campagne de promotion de la déclaration de revenus en ligne, pour le compte du Ministère des Finances et des Comptes publics, avec Lucienne, la mamie branchée. Déjantée, gonflée, exemplaire.
Comment ?
Après compétition contre Lowe Stratéus, Havas Worldwide Paris, Publicis Conseil, les 3 autres agences de l'accord cadre de Bercy, Parties Prenantes gagne le budget avec une idée folle : transformer Lucienne en égérie des impôts 2.0. "Quand on a face à soi les premières agences du marché, il faut être un peu de travers pour avoir des chances de gagner" explique Hervé Brasselet, associé de l'agence. L’objectif de cette campagne ? Augmenter le nombre de Français qui déclarent leurs revenus en ligne (30 % des déclarants aujourd'hui) et promouvoir l’ensemble des services proposés par la nouvelle interface du site www.impots.gouv.fr. Ceux qui ne font pas de déclaration en ligne sont les jeunes et les CSP -, grands utilisateurs d'internet. "Ca fait quelques années qu'on entend parler de la déclaration en ligne, il fallait réveiller l'intérêt. La bannière ne va pas faire qu'on va passer à l'acte. D'où le tutoriel. "
Dans ces vidéos pédagogiques, deux diffusées le 5 mai et une au moment de la réception de sa feuille d'impôt, ,Lucienne Moreau explique aux internautes comment déclarer pas à pas leurs revenus en ligne. « Il fallait trouver le ton juste, en s’appuyant sur la personnalité décalée et populaire de Lucienne Moreau, sur un sujet qui ne prête pas forcément à rire » explique Hervé Brasselet, associé de l’agence. Avant d'être diffusées, ces vidéos ont été validées au plus haut niveau.
https://www.youtube.com/watch?v=wTlDfxHHkgY
La proposition est gonflée, d'autant qu'elle intègre de l'auto-dérision, pour sortir d'un discours convenu. "Lors de la présentation, ils ont fait "poker face". On a pensé qu'on avait perdu." La rédaction des scripts a été confié à Arthur Nancel, rédacteur à l'agence. Ensuite ces scripts ont été passés à la moulinette de la maisons production Bye Charlie. "On a eu la chance, le client a joué le jeu. Il n'y a quasiment pas eu de changement derrière." La campagne s’appuie sur un dispositif d’affichage et un message radio, beaucoup plus sages et sans Lucienne. Mais la viralisation des tutos, promus pendant deux semaines en pré roll sur Youtube, forme le coeur de la campagne.
La Direction des Impôts défriche une communication publique détendue, entamée également sur Twitter, via son compte officiel @dgfip_officiel, tenu par Daniel Baldaia. Une stratégie d'autant plus audacieuse dans le climat actuel. A Petit Web, on suggère d'aller encore plus loin : transformer le site des impôts en hub de l'action politique, et pouvoir à terme être considéré comme un consommateur citoyen, en découvrant ses évolutions de paiement dans le temps. Et pourquoi pas, en choisissant l'affectation d'une fraction de ses impôts.