Qui ?
Jean-Michel Stassart, directeur marque et marketing Bouygues Telecom.
Quoi ?
Une interview bilan de la saga des Dumas, conçue par l'agence DDB. 12 épisodes d'environ une minute , produits par les Télécréateurs, diffusés deux à trois fois par semaine depuis fin août.
Combien ?
12 films diffusés, 7 millions de vues, 30% de earned média et plus de 1 000 tweets reprenant le hashtag #lesdumas. La chaîne de la marque est devenue cinquième chaîne sur Youtube depuis le lancement de la web-série.
Comment ?
Comment est née cette campagne Web et télé ?
C'est l'héritage de la campagne des chatons, qui a fait 5 millions de vues, en provenance du monde entier. Du coup nous en avons fait un spot de une minute diffusé en télé au moment des fêtes. Les post-tests ont été excellents. L’image de marque progressait fortement entre les personnes qui avaient vu la vidéo sur internet et celles qui ne l’avaient pas vue.
Les Dumas, c'est un peu le principe de la charcuterie appliqué à la production ?
C'est un peu cela. Le tournage du spot de pub pour la BBox et de la web série s'est fait en une seule production. Ce qui nous a généré un surcoût d'à peu près 20 % par rapport à un spot TV classique. Certaines scènes du spot de pub ont été utilisées dans la série et inversement. Tout s'est fait au montage. Mais dans la pub TV, les Dumas ont servi d'illustration à un spot centré sur le produit. Et pour la web série, c'était l'inverse. Le ton était aussi différent. La web série avait un ton plus vrai, plus humoristique, plus distrayante, et moins centré sur le produit.
Aviez-vous des objectifs de vues ?
Nous avons mis toutes les chances de notre côté en prenant des talents comiques montants sur internet comme Kevin Razi du Jamel Comedy Club. Et nous avons amorcé la pompe avec de l'achat d'espace sur les grands portails. Nous avons fait confiance à l'agence, qui nous a conseillé de diffuser les nouveaux épisodes le mercredi. Mais nous n'étions sûrs de rien.
Pourquoi ne pas avoir renvoyé les spectateurs du spot vers la web série?
Nous ne voulions pas que les gens découvrent la web série télétransportés par un message commercial. Nous voulions qu'ils le découvrent d'eux mêmes. D'ailleurs la campagne télé a démarré mi-juin et la série fin août. L'achat d'espace sur Internet était juste là pour initier la pompe, ensuite les gens se la sont appropriés.
Comment évaluez-vous le résultat ?
L'ensemble des épisodes fait aujourd'hui 7 millions de vues. C'est un très bon résultat, car beaucoup de web séries ne sont pas vues. Plus important pour nous, le public a aimé, nous avons 96 % de like sur Youtube. Nous allons faire un post test sur les gains d'image générés par la web série dans un deuxième temps.
http://www.youtube.com/watch?v=yCaRrFOuOxM