Qui ?
Raphael Aflalo, fondateur de My Love Affair, Serge Khalifa, fondateur de Live@Home, émission musicale premium sur le web financée par les marques et Vittorio Strigari, fondateur de Awdio, site de streaming live des clubs branchés du monde entier.
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club "Quand la musique fait danser les marques" en partenariat avec My Love Affair, le 24 janvier 2012 à l'Arc.
Comment ?
My Love Affair a été créée en juin 2011 avec Cathy Guetta pour connecter les marques avec les artistes. Après un premier contrat d'image avec David Guetta, l'agence d'endorsement collabore avec Charlie Winston, Julian Perreta ou Lenny Kravitz et a annoncé le lancement de sa marketplace MyProductPlacement en janvier 2012, avec EMI. "Nous proposons aux marques d'intégrer directement les clips qui seront visionnés par millions sur le web, plutôt que d'investir dans des prerolls" explique Raphael Aflalo. La plateforme répertorie les clips musicaux à venir et les opportunités de placement de produit. "Les marques ont besoin de créer un lien émotionnel avec le consommateur. La musique vient compléter les 4P du marketing traditionnel par les 4E : Emotion, Engagement, Experience et Exclusivité". La philosophie de My Love Affair : prendre en considération le fan et le client, pour qu'il trouve lui aussi un bénéfice dans chaque dispositif, au delà de la marque et de l'artiste. Burn a ainsi sponsorisé le documentaire sur David Guetta "Nothing but the Beat", qui bénéficie autant à l'image de la marque qu'à l'image de l'artiste, tout en impliquant les fans t. "Nous nous efforçons de trouver la personnalité qui, au-dela de l'argent, va trouver un vrai bénéfice dans le partenariat" ajoute Raphaël Aflalo. C'est de cette façon que Sushi Shop a convaincu Lenny Kravitz, grand amateur de sushi pour son arrivée à New York. A travers le design d'une NYC box, le chanteur a pu mettre en avant son activité de designer.
La campagne TV mondiale de HP avec David Guetta devait aussi servir la notoriété de l'artiste." "Devait" car cette campagne a été annulée avant son lancement, HP ayant décidé de se retirer du marché grand public. La marque s'était associée à David Guetta pour un montant d'un million d'euros au moins. Toutefois, la tablette HP apparait 5 secondes dans le clip "Without You" (65 millions de vues sur Youtube) et une websérie autour des ordinateurs HP a été tournée pendant l'été 2011 par 2P2L, qui suivait le couple Guetta entre Ibiza, Paris et Londres. Le partenariat s'accompagne d'un "social endorsement", via les réseaux sociaux de David Guetta : David Guetta a parlé de sa présence à la techno parade sur le char HP à ses fans Français (un CM gère la page) et sur Twitter (qu'il gère en direct). "Le contrat prévoir le nombre de posts dédiés à l'opération sur les réseaux sociaux de l'artiste". Lors de son set gratuit, suivi par 70 000 personnes dans les rues de Paris, il a cité la marque à plusieurs reprises. "Les vidéos de la Techno Parade sont remontées jusqu'au patron US de HP. Il a pû se rendre compte du réel impact, avec la foule autour du char." Avec les nombreux intermédiaires du monde de la musique, les deals sont difficiles à négocier : "par exemple, quand une marque fait un concert gratuit alors que l'artiste a passé un contrat d'exclusivité avec un tourneur, on doit rétrocéder de l'argent à ce dernier. Le juridique, c'est 10% du budget, 20 à 30% du temps."
Live@Home, fondé par Serge Khalifa s'attache aussi à rapprocher marques et artistes à travers une émission inédite, tournée dans la maison du producteur. "Il y a deux, trois ans, j'ai commencé à réfléchir à un programme web premium pour donner de la visibilité aux artistes" explique le producteur "il n'y avait pas de programmes originaux créés pour le web". Quand à la télé, elle ne parvient pas à toucher les jeunes passionnés de musique : "il n'y a pas de programme pour eux". Avec ses 17 caméras et 80 personnes par tournage, l'émission, qui a quitté Daily Motion pour se créer son propre canal, mobilise des moyens dignes de la télé. Des accords passés avec Warner et Universal permettent à Serge Khalifa de piocher dans le portefeuille d'artistes des deux maisons de disques. Mika, NERD, Maroon5, Jamie Cullum, Duffy, entre autres se sont prêtés au jeu. Et des marques, comme Windows Phone, s'associent à une ou plusieurs émissions. "Le format juridique a été un gros problème. On n'a pas le droit d'associer un artiste avec une marque sans un accord de la maison de disque. Il nous a fallu 4 à 5 mois de négociation. Le format de la publicité a aussi fait l'objet de très fortes négos". Le sponsoring d'un événement Live@Home représente un investissement de 100 000 à 150 000 euros. La première diffusion est réservée au web (sur liveathome.tv) et les chaines de télé peuvent acheter le programme à l'unité. TF1 a acheté l'émission exceptionnelle avec Johnny à la Tour Eiffel, qui sera diffusée courant février. A l'heure où TF1 se bat pour ne pas superposer d'images à son signal, live at home a cédé son programme à la chaîne, à condition que son logo figure à l'image ! Live at home s'apprête à lancer live at the factory. A l'heure où Orange arrête ses jam session, Universal relance un dispositif pour les jeunes talents, probablement avec un opérateur concurrent.
Awdio, lancée en 2007 et financée par Ventech s'appuie sur une technologie : l'Awdiobox qui permet à des centaines de clubs et bars de streamer leur musique sur le web, en direct. Présente dans 35 villes et 25 pays, cette box est devenue un encodeur plus souple, qui se branche sur l'iPhone et les PC. Des artistes peuvent diffuser leurs sets en live, dans le monde entier. Le service est monétisé grâce aux marques. En 2011, Schweppes a sorti une appli iphone reprenant les flux d'une sélection d'établissements branchés dans le monde : elle a comptabilisé 60 000 téléchargements, pour un coût de 100 000 euros (hors achat média). Une nouvelle application sortira en mars 2012. Une marque d'energy drink va diffuser ses évènements sur le site. Awdio a aussi un rôle de dénicheur de talents, très en amont : "via Awdio, on voit des artistes émerger. On sait que dans 6 mois, un an, sa carrière va exploser" explique Vittorio Strigari.
Pendant les Q and R, Alexis Rolin de Philips s'interroge : "n'y a-t-il pas un risque de s'associer avec un artiste trop mainstream, qui pourrait ringardiser sa marques ? je ne suis pas sûr que Sennheiser ait fait du bien à Bob Sinclar, et réciproquement" Pour Raphael Aflalo, il existe de plus en plus de moyen d'analyser les profils des fans et l'influence d'un artiste, pour évaluer son adéquation avec la marque. La meilleure garantie est encore de ne pas adopter une démarche publicitaire, mais une logique de partenariat, où l'artiste a son mot à dire sur la qualité finale de la direction artistique. mylove affair est un business d'affinités électives, comme son nom l'indique.
Benoit Zante
