Qui ?
Olivier Bouas Laurent, de Dufresne Corrigan Scarlett, en partenariat avec Opinion Way (Hugues Cazenave) et Influencia (Isabelle Musnik).
Quoi ?
Le 4e Observatoire de l'innovation publicitaire présenté au Cristal Festival de Crans Montana, une étude qui révèle un certain décalage entre les publicitaires et le grand public, la vie réelle et le virtuel. Petite limite de cette étude : la confrontation de ces campagnes branchées avec le grand public est forcément détonnante et la créativité digitale sort rarement vainqueur d'une confrontation avec Madame Michu.
Comment ?
14 campagnes ont été sélectionnées pour leur caractère innovant dans 4 catégories (Affichage, Digital/Mobile, Live Street, Presse) par Isabelle Musnik, d'Influencia. "Il s'agit d'un choix arbitraire de campagnes européennes innovantes, plus Tesco, présentant des dispositifs jamais vus auparavant. Les concepts devaient être simples à expliquer." Un sondage auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 1050 personnes a ensuite été mené par Opinion Way début novembre.
Pour la première fois, la télé n'était pas représentée dans la sélection : "aucune campagne TV ne nous a semblé suffisamment innovante" explique Isabelle Musnik. Sur les campagnes qui arrivent en tête, le digital est le grand absent, à la différence de l'affichage et du hors média. Pourtant, les années précédentes avaient distingué les campagnes digitales de Tipp-Ex, Skoda ou Disney.
La campagne qui a le mieux convaincu les Français interrogés sur les différents critères étudiés est celle de Perles du Nord : de l’échantillonnage d'endives dans des abribus. Viennent ensuite Tropicana (des oranges qui produisent de l'électricité dans un abribus), Peugeot (un magazine avec airbag intégré), Lynx (réalité augmentée en gare) et Repetto (vitrine interactive).
La campagne Perrier Club (plus la vidéo est vue, plus les scènes deviennent "hot"), passe un mauvais quart d'heure, malgré ses millions de vues, quand on la confronte avec une cible tout public : 20% des personnes interrogées émettent un avis négatif ou s'en désintéressent. 9% ne l'ont pas compris. Et seulement 4% l'associent à l'item "c'est nouveau ou innovant". Dans les verbatims, les avis sont dubitatifs : "quel rapport avec Perrier ?" "quel intérêt pour le produit ?" ou "je la trouve très glauque". Le dispositif a pourtant convaincu la profession, puisqu'elle a été distinguée d'un cristal.
Pour la campagne Bic Curling sur Youtube, 21% des sondés s'avouent non convaincus ou pas intéressés. La partie qualitative de l'étude révèle certains freins : "c'est une instrumentalisation de la personne", "l'homme sert d'objet, c'est de mauvais goût". Finalement, 28% des gens considèrent que la campagne donne envie d'acheter la marque ou le service. Contre 72% pour la campagne Perles du Nord. La campagne Tesco/Homeplus saluée à Cannes qui associait affichage et mobile grace aux QR codes a été globalement bien notée, mais révèle un fossé entre générations ("je n'ai pas de téléphone portable et encore moins de smartphone, je ne suis pas concernée" 50-64 ans).
Le digital occupe toutefois une place dans le palmarès des campagnes les plus innovantes, à travers des opérations associant points de contact offline et online, comme avec Tesco (n°3), McDonald's (n°4, jeu vidéo dans la rue), Repetto (n°5) ou Lynx (n°7). Plus que des "coups" créatifs, les Français attendent donc de l'innovation publicitaire davantage d'utile et de proximité : "dans les verbatims, le mot 'utile' revient partout", conclue Olivier Bouas Laurent.
Benoit Zante