Qui ?
Tristan de Kerautem, Product Marketing Manager de Civolution, ancienne filiale de Philips devenu un acteur clé - et discret - de la social TV. Sa technologie est utilisée par les chaines TV, les applications et désormais les plateformes RTB.
Quoi ?
Le point sur les possibilités d'interactions entre le mobile et les médias on et offline.
Comment ?
Sur le marché de la social TV, Civolution est un acteur bien discret face aux Shazam, Zeebox, TvTag ou aux applications des chaînes. Mais il occupe une place privilégiée, qui pourrait bien s'étendre au-delà de la télévision. Spécialiste des technologies de watermarking et de fingerprinting, Civolution et son service SyncNow permettent d'identifier en temps réel tous les programmes diffusés à la télévision, grâce au son et/ou à l'image. Alors que des applications comme Shazam reposent uniquement sur le fingerprinting, SyncNow s'appuie aussi sur le watermarking, qui identifie un code intégré dans l'audio ou dans la vidéo par le producteur ou le diffuseur du contenu. Avantage : ce "tatouage" peut être horodaté et il est propre à chaque diffusion. Une publicité reconnue par le watermarking peut ainsi faire remonter des informations aussi importantes que la chaîne et l'heure de diffusion. Le watermarking permet ainsi de reconnaître un spot publicitaire utilisant une musique, là où un application reposant sur le fingerprinting aurait tendance à y voir avant tout un titre musical.
En France, toutes les chaines "tatouent" leurs programmes avec la technologie Civolution pour qu'ils soient identifiés par les boîtiers Médiamétrie. M6 et TF1 utilisent la technologie Civolution pour leurs applications (respectivement 6Play et MyTF1 Connect) . Dans le monde, de plus en plus d'applications intègrent ces outils de reconnaissance à des fins éditoriales ou publicitaires. Pour l'instant, leur objectif est avant tout d'enrichir le flux - live ou différé - de contenus contextualisés et interactifs. Mais le même principe peut tout à fait être appliqué à des fins publicitaires, pour "augmenter" les spots sur le second écran. "Le portable devient capable de savoir ce que vous regardez ou écoutez. C'est une solution de cookie pour les terminaux sans cookie" résume Tristan de Kerautem. Prochaine étape : utiliser ces données au sein d'applications, pour effectuer un reciblage des contacts exposés à un spot TV.
"Seule contrainte technique, l'application doit être ouverte et accéder au micro du téléphone. Pour les sites web mobiles, c'est un peu plus compliqué, mais possible." Les applications ouvertes en permanence devant la télé - Facebook en tête - ont donc un avantage indéniable dans la collecte de ce type de données. Mais la dernière version de Shazam sur iPhone permet déjà de tout écouter, même lorsque l'application est fermée et le téléphone vérouillé (en opt-in).
La synchronisation mobile/TV commence à se développer, avec des résultats très positifs : en décembre 2014, un test mené sur FBX, l'ad exchange de Facebook, a généré des taux de clics 60% supérieurs à la moyenne, avec des posts sponsorisées diffusés juste après la diffusion en TV des spots de l'annonceur. D'autres plateformes de RTB se sont montrées très intéressées par l'intégration de ces données.
Demain, le mobile pourrait ainsi servir d'outil de tracking et de ciblage global, tout en faisant converger la mesure d'audience du web, de la TV, de la radio et même de l'affichage. Aux Etats-Unis, une régie utilise déjà ces outils pour synchroniser les pubs mobiles avec les publicités diffusées sur les écrans publicitaire des halls des cinémas. Avec les beacons, qui reconnaissent les téléphones des passants, il est devient possible d'imaginer le mouvement inverse : des publicités d'un abribus personnalisées en fonction de votre profil, lui-même enrichi par vos données de consommation média web, TV, radio, agrégées par le mobile...
Benoit Zante