Qui ?
Stéphane Père,qui dirige Ideas People Media, le réseau publicitaire de The Economist, qui n'est surtout pas premium, comme vous allez le voir.
Quoi ?
Une tribune, sur les éditeurs qui passent leur temps à vendre du "premium", comme Kaa dans le livre de la jungle, et risquent d'être considérés par les annonceurs comme le serpent Kaa du Livre de la Jungle. Mieux vaut définir son offre par ce qu'elle est, que parce qu'elle n'est pas.
Comment ?
Allez à une conférence du marché et vous entendrez "engagement, curation, sérendipité". Mais le mot le plus en vogue est "premium". Les éditeurs, les vendeurs de data et les ad network vendent tous leur audience comme premium. Qu'est ce que cela signifie ?
Qu'est ce qui donne à leur audience une plus grande valeur ?
La réalité, c'est que notre industrie est coupable de mauvaises pratiques dans le passé. Pour regagner la confiance des annonceurs, nous leur disons : "écoutez-nous. Tout cela a changé." Confiance, confiance : la plupart des vendeurs se définissent comme des compagnies technologiques de confiance, qui offrent des solutions de confiance venant d'éditeurs de confiance.
La notion de premium se définit par ce qu'elle ne recouvre pas, plutôt que par son offre propre. La plupart du temps, des contenus premium sont présentés comme n'étant pas des sites porno ou de jeux d'argent en ligne. D'autres justifient leur espace"premium" par leur publicité qui n’apparaît pas en bas d'écran. Les leads sont premium parce qu'ils ne sont pas générés par des robots. Souvenez vous de Kaa, dans le Livre de la Jungle, répétant à l'envi "trust in me". C'est bien de cette litanie qu'est né ce nouveau mot à la mode, "native advertising" (un terme apparu cet été qui n'a pas encore passé les frontières : il décrit l'imbrication de la publicité avec le contenu, NDLR).
Il vaudrait mieux définir son offre par rapport à ce qu'elle est. Ideas People Media n'emploie pas le mot premium et décrit son offre pour ce qu'elle est. Nous produisons la liste des éditeurs avec qui nous travaillons, des news de haute qualité, "slow media". Nous parlons de lecteurs curieux et influents. Si tout le monde continue à anonner ce mot premium, il va perdre son sens, et les annonceurs, leur confiance.
Stéphane Père
