Qui ?
Kevin Alloca, Head of Culture & Trends chez Youtube.
Quoi ?
Une rencontre, à Dmexco 2017, avec celui qui a peut-être le job le plus cool de toute la Silicon Valley : regarder des vidéos Youtube à longueur de journée, pour identifier les grandes tendances de la plateforme...
Comment ?
- Qu'est-ce qui vous a étonné dernièrement sur Youtube, parmi toutes les vidéos que vous avez observées ces derniers temps ?
Une chose me surprendra toujours : le fait que les frontières géographiques n'ont plus d'importance. Avec Youtube, on peut voir des formats qui sont reproduits localement à travers toute l'Europe ou des contenus espagnols qui cartonnent en Amérique du Sud. La culture et les langues ne sont plus des barrières : en ce moment en Allemagne, le titre le plus populaire, c'est du reggaeton portoricain, c'est quelque chose de totalement improbable. Pourtant, pendant l'été, "Despacito" est devenu la vidéo la plus vue de l'histoire de Youtube [3,7 milliards de vues), en sortant de nulle part et à une vitesse jamais vue... Gangnam Style [le précédent record, avec 2,9 milliards de vues] avait mis beaucoup plus de temps à décoller. Et son auteur, Psy, avait déjà une base de fans, construite au fil des années.
Une autre surprise, c'est April The Giraffe, qui au premier abord apparaît comme le type de contenu le moins intéressant du monde... Mais des millions d'internautes du monde entier se sont connectés au fil des jours pour regarder la girafe en direct, depuis sa cage, jusqu'à son accouchement.
- Le live, justement, est l'un des axes de développement de Youtube : qu'observez-vous dans ce domaine ?
Il y a de très nombreux types de vidéos en direct sur Youtube : du gaming, du sport, de l'information, des créateurs qui diffusent en direct... nous couvrons tous les domaines du "live". Ce n'est pas une nouveauté sur Youtube, puisque nous proposons de la vidéo en direct depuis sept ans : en 2012, on retransmettait déjà le débat présidentiel américain. Mais les outils et les infrastructures techniques qui permettent de faire des "lives" de façon massive n'existent que depuis quelques années. Sur Youtube, les fonctionnalités de diffusion en direct depuis le mobile ont été lancées l'année dernière. Depuis, les créateurs de contenus testent des choses, essayent de comprendre ce qui fonctionne ou non. Quand on regarde l'histoire des médias et du divertissement, la vidéo en ligne est encore toute jeune, et la vidéo en direct encore davantage.
- Comment les marques peuvent-elles utiliser les fonctionnalités "live" ?
Les entreprises qui génèrent le plus d'audience en live sont celles qui ont de grandes annonces à faire, comme Samsung avec ses événements "Unboxed" ou les éditeurs de jeux vidéos. Mais il y a pour l'instant peu de live-streams de marques sur Youtube : c'est encore un format émergent.
- Et qu'en est-il des vidéos en réalité virtuelle ?
La réalité virtuelle et les vidéos 360 sont clairement en plein croissance. On observe de plus en plus d'expérimentations et de contenus, surtout depuis le lancement de Google Daydream l'année dernière. Notre nouveau format, VR 180, permet aussi aux créateurs de produire des contenus immersifs sans les contraintes du 360. La résolution est meilleure et la production beaucoup plus simple. Nous sommes encore dans la phase d'expérimentation : la réalité virtuelle va prendre du temps avant de décoller.
https://youtu.be/rLLAA4ENIP4
- Quelles sont les thématiques qui connaissent les plus fortes croissances ?
Nous voyons de plus en plus de vidéos émerger en provenance de nouveaux pays, comme l'Inde, l'Indonésie, le Brésil ou la Colombie. Comme l'a montré le succès de Despacito cet été, les contenus locaux peuvent toucher un public bien plus large qu'auparavant, dans le monde entier. Les contenus éducationnels ou informationnels sont aussi en forte croissance, alors que ce n'est pas la première chose qui vient à l'esprit quand on pense à Youtube, et pourtant, je ne pense pas qu'il y ait un seul homme de moins de 40 ans qui n'a pas regardé une vidéo Youtube pour faire son premier nœud de cravate, par exemple.
- Comment aidez-vous les marques à produire de meilleures vidéos et surfer sur ces éléments de "pop culture" ?
Nous avons des structures comme les "Brand Labs" dans différents pays. Au fil du temps, nous avons compris que la façon la plus efficace de faire croître l'audience de la plateforme, c'est en travaillant directement avec les créateurs de contenus, que ce soient des individus ou des entreprises ["et bien sûr en collaborant avec leurs agences, car c'est là que se trouve le pouvoir créatif" nous précise l'attachée de presse qui assiste à l'entretien].
Propos recueillis par Benoit Zante
