Qui ?
David Baranes, DG d'AppNexus, l'un des leaders mondiaux de la technologie programmatique.
Quoi ?
Le point sur la grande purge de cet été, qui a abouti à réduire les transactions sur sa plate-forme de 65%, en supprimant les espaces frauduleux. Ce sujet sera au cœur du Petit Club du 14 octobre, en partenariat avec Microsoft : "La publicité, pour les humains".
Comment ?
Poussée par les interrogations croissantes du marché sur la qualité de l'espace vendu en programmatique (visibilité, contexte, impressions frauduleuses), AppNexus s'est décidé à faire un grand ménage dans son inventaire... La plateforme d'achat programmatique a ainsi réalisé pendant l'été, dans le monde entier, une opération de nettoyage d'une ampleur inédite, allant jusqu'à réduire de 65% le nombre des transactions opérées sur sa plate-forme. Le sujet, évoqué en septembre à Londres lors de la conférence ATS, a surtout donné lieu à des commentaires négatifs, pointant l'ampleur de l'espace "fond de cuve" chez AppNexus, alors même que cette grande purge est plutôt une bonne nouvelle pour le marché, puisqu'elle achève de le pousser vers le qualitatif.
Comment AppNexus a-t-il procédé ? "Nous avons musclé notre dispositif IQ [pour Inventory Quality]. Nous nous sommes assurés que même quand il y a de la fraude on évite que l'impression soit achetée. Si elle est achetée, mais détectée illégale par un acteur comme Integral Ad Science ou Double Verify, on ne la paie pas" explique David Baranes. Une première phase de test de ces nouveaux standards avait déjà permis à deux tiers des annonceurs d'augmenter l'efficacité de leurs campagnes et aux éditeurs, leurs revenus (entre 29 % et 47%). Parmi les mesures prises : l'interdiction du "domain masking" (les annonceurs savent désormais où leurs publicités sont affichées), le contrôle a priori des inventaires, de façon manuelle ou automatisée, ainsi que le remboursement des impressions détectées comme frauduleuses par des technologies tierces.
Ces outils ont été déployés en juillet. Puis Appnexus a agrégé les données : "nous avons supprimé les vendeurs qui avaient une activité récidiviste, en étant draconiens dans l'analyse." Les victimes sont les Ad-Networks, ces spécialistes de l'achat-revente qui ont muté autour de la technologie. La plupart de ces réseaux ont été coupés, mais pas tous : "Un acteur comme Hi-Média [qui utilise AppNexus en marque blanche pour son propre adexchange], qui a une bonne maîtrise des relations avec les éditeurs, est resté."
Quelques Ad-Networks avaient déjà pris les devants : en 2014, Svorn, le quatrième Ad-Network mondial en terme de reach, selon Quantcast, s'était ainsi privé des deux tiers de son inventaire, soit 30 millions de dollars de revenus, rapporte Bloomberg BusinessWeek dans sa grande enquête sur la fraude. Après quelques mois difficiles (et une dent de perdue par son dg ultra stressé), le chiffre d'affaires de Svorn dépasse aujourd'hui celui précédent la purge.
"Ca nettoie les fonds de cuve des ad-exchange. Le marché quitte progressivement une logique de volume, pour une logique de valeur" se réjouit Hélène Chartier, DG du Syndicat des Régies Internet. Pour Arthur Millet, chez La Place Média, opérée par le concurrent d'AppNexus, Rubicon Project : "Cela va dans le bon sens. C'est un peu la fin de la vente au kilo. La marge va revenir chez l'éditeur. Mais il faudra que d'autres suivent, comme Google." Car une grande question demeure : que vont devenir les Ad Networks évincés ? Vont-ils mourir ? Ou se glisser ailleurs ? "Ils vont essayer de se glisser un peu partout, et notamment au sein de l'adexchange de Google" estime un observateur. La grande purge est une bonne nouvelle pour le marché. Mais maintenant, il va falloir chasser le pouilleux massacreur....
